我们必须把不可能变成可能

iWeekly周末画报 2019-07-10 15:40:00

通过把超凡的审美带给大众,Michael Burke让LV品牌与年轻一代建立起牢固的信任感。在传承与创新之间,他为LV带来新的视野和推动力。


Michael Burke依然像个站在传承上撒欢的顽童。


这位全球最具影响力的奢侈品牌CEO刚带着我们挥手告别LV(Louis Vuitton)经典的巧克力色暗纹外包装,紧接着又用Masters系列冲击了我们的视线。看到蒙娜丽莎的神秘微笑与LV的花押字交织在一起时,有人感叹艺术家Jeff Koons的回春之手,有人却对这种把经典名画印在包包上的做法并不买账。而早就做好心理准备的Michael Burke不温不火地说,“如果有争议有批评,那说明我们做对了。”


上一次他说这话的时候,是让LV和美国街头品牌之王Supreme走到一起,这两个定位与价格迥然不同的品牌推出的联袂系列引起哗然,但那些爱噱头的年轻人在Instagram上慷慨地给出了大量的称赞。“该品牌用正确的方式吸引年轻顾客的注意力,且没有降低自身格调。”时尚知名人士这样评论。


随着时光流逝,在对奢侈品光环的仰望中,人们或许已经淡忘,勇气是贯穿LV百年的品牌精神,现在,这个外表精干、拥有坚实下颌的LV掌门人通过不断挑战大众审美,唤醒了这样的精神。他把秀场搬到了日本京都滋贺县避世的深山里,品牌方面,则在LOUIS VUITTON FONDATION (路易威登基金会)举办了Icons of Modern Arts—史楚金个人收藏系列展览,并吸引了120万人次到场参观。


“我们这样做就是因为这些事很难,就是因为别人做不到。为什么你去爬山?因为山就在那里,我们必须要翻过这座山。这就是我们的工作,我们必须要去挑战从未做过的、困难的、不可能的事情。”在接受《周末画报》专访时,Michael Burke讲述了他的管理信念,“我相信成功的奢侈品牌要与客户建立超凡的信任感,这让我们将不可能成为可能,总要有人去做这样的事情,去把美好的东西带给公众。”几乎每隔两年,Michael Burke都会花时间好好坐下来,与《周末画报》进行这样的交流,我们从他那里知道,领导奢侈品行业的龙头需要怎样前沿的眼光,关注哪些宏观的问题,而他从我们这里得知,快速发展的中国消费者正如何形成自己的生活态度和世界观,进而推动这个市场。



通过不断的自我挑战,这个LVMH集团旗下最重要的奢侈品牌正变得年轻起来。业绩证明了这一点。在2017年第一季度,LVMH集团的时装和皮革部门(其中多数为LV)的销售额同比增长了15%,达到34亿欧元,是LVMH集团过去五年里表现最好的一个季度。


我们有理由相信,Michael Burke将继续为LV带来新的视野和推动力。


战无不胜的先锋

2011年底,LVMH集团董事长兼CEO Bernard Arnault挖来Jordi Constans担任LV总裁,这次任命持续了一年,Jordi Constans就因为严重健康问题离职。当时担任宝格丽CEO的Michael Burke临危受命,转任LV CEO一职。


战无不胜的先锋,Bernard Arnault最忠诚的干将,这是Michael Burke一直以来留给外界的印象。他的成长跟随着LVMH作为全球最大奢侈品集团的崛起,从他逐一将迪奥、LV、芬迪、宝格丽等知名品牌扶上正轨的过程中,我们可以清晰地看到现代企业管理如何通过并购扩张,并在生产、分销渠道及营销方式的各个环节重塑奢侈品业。


1980年,Michael Burke走入社会的第一份工作就是受雇于Arnault。而当时Arnault还在一心经营着自己家族的房地产生意,那是他父亲创办的建筑公司,1978年他成为公司主席。Michael Burke刚入职就被派往美国从事房地产生意,此后5年期间,他学到两件非常重要的事:第一是需要一个很好的团队,第二是要学会承担风险。这正是任何一家现代企业管理所需要的管理决窍。房地产行业全方位的历练,让Burke在奢侈品行业拥有了运筹帷幄的经验。


Michael Burke与副总裁Delphine Arnault一同参加路易威登Masters大师系列发布活动


Michael Burke在奢侈业的第一次成功来自于迪奥。1985年,他加入迪奥品牌,并掌管迪奥在美国分部的工作。此时的迪奥只有代理商,没有自己的店或是生产商。Burke把这段经历视为事业最艰难的一段时光,”Arnault买下迪奥的母公司,我们想要有所改变,但改变不是一夜之间可以促成的,我们必须要有耐心。有一段时间,我们不得不继续用代理商。不过,如果你有一个长期的计划,你很清楚前进的方向并有信心,那你就会有耐心等待。”他在采访中曾这样说。


正是在等待的过程中,Michael Burke将迪奥品牌重新定位,并重新梳理渠道,由牌照形式转型为综合分销形式。多种渠道分销保证了品牌所有的产品线都得到展示,迪奥因此在此后数年连创佳绩。


由于出色表现,1993年,Michael Burke被委任为北美区LV主席及行政总裁。他成功将公司营业额激增至三倍,并将Marc Jacobs收购至LMVH集团旗下。1997年,他又重返巴黎出任迪奥全球董事总经理。2000年,LVMH收购了在管理上出现重大危机的芬迪,为了提振这个品牌,2003年Michael Burke成为芬迪全球总裁及董事总经理。


他首先改革了芬迪的生产和分销制度,并进一步确立了与设计大师Karl Lagerfeld的长期伙伴关系。一次长城之秀使芬迪令人刮目相看,Michael Burke也展露出他在营销方面的才华。随着居庸关长城的夜空被烽火台彻底燃烧,Arnault、Karl Largefeld 和Michael Burke一起见证了这场史诗级的时装秀,芬迪也在世界经济增长最快的中国提升了影响力。


路易威登2018早春系列女装秀于京都美秀美术馆发布


此后,Michael Burke为新加入LVMH集团的宝格丽坐镇,宝格丽的加入给LVMH集团的腕表和珠宝部门带来了170家零售店铺,他为宝格丽迎来了开门红,使宝格丽所有的珠宝系列都获得强势增长。


“Never say never(永远不要说永远不)”,这是Michael Burke在拯救多个品牌中获得的经验,这个奢侈品业的行家一直都致力于将美好的东西带给公众,他在手工艺精神和技术创新之间寻找着平衡,在挑战新业务时,他也十分善于抓住恰当的市场机会。当整个奢侈品业都在为年轻一代而仓促转变时,他感到的是兴奋和前所未有的激情。


真正的“即看即买”

不可否认,掌控奢侈时尚的消费人群在不知不觉中发生变化,这使所有奢侈品牌都感受到了压力。“千禧一代正逐渐成为新的时尚消费主力军,如果奢侈品牌现在忽视这一人群的存在,将来也很难再引起该人群关注,进而错失市场甚至品牌被边缘化。”贝恩咨询表示。


对众多奢侈品牌来说,品牌数字化的程度成为了能否吸引年轻人购买的重要因素。通过最近两年的时装秀我们可以看到,各奢侈品牌正通过品牌数字化,产品多样性和充满创意的故事性营销等各种不同方式来吸引着新生代的消费者。在纽约、伦敦、米兰、巴黎的T台上,对时装和设计的讨论仿佛消失不见了,主流品牌都很乐意扮演“技术控”,热衷介绍所谓的新技术、新实验、新术语,其中最热门的当数“即买即看”的新概念—将时装发布会采用多媒体播报,并且所有发布的成衣将立即在零售、电子商务以及批发渠道面世。


路易威登2017秋冬系列女装秀于巴黎卢浮宫马利中庭发布


“我知道这种营销手段对于一些时装屋来说非常成功,但是对于我们而言,我们不会采用这种方式。”Michael Burke对此表示了否认,这位来自巴黎的行业老兵将时装秀上的“即买即卖”视为一种营销手段。


“不属于即看即买的其实正是秀场发布。如果你第二天就能买到秀场上的衣服,这意味着其实这些工作5个月前就已经完成了。因为设计5个月前就完成了,然后是5个月后的展示,这些产品已经存在有5个月的时间了。”Michael Burke认为,时装秀与实际的产品是不同的,时装秀是产品研发,是最大程度地挑战极限,对于设计师、实验性、价格和创意是没有局限的。所以时装秀不应该参与设计、生产,一直到门店的商业过程,它应该是出离于常规流程的、一种特别的活动。


Michael Burke并没有否认“即看即买”的必要性,毕竟,当人们已经可以通过一键点击随时召来一辆车或是一份美食的时候,他们也没有耐心为了某款设计而等上很长时间。只不过,他认为“即看即买”应该存在于企业的常规流程中。“即看即买并不是一种新的做法,我们在很多事情上都实行这样的模式,我们产品中的很多,甚至大部分,都是即看即买的。”他说,比如在最近一周,LV在全世界的买手都会来到巴黎,他们会在接下来4个月的时间里采购,然后陈列在店里,而很多款式是人们在秀场里没见过、在店里才第一次看到的,他说这才是真正的“即看即买”。


路易威登之家北京国贸店


为了缩短“即看即买”的时间,LV创意总监Nicolas Ghesquière正在做一种实践:今天做出的创意,明天就要展示出来。这意味着非常大的压力,Michael Burke说只有在这种压力的状态下,创意才能产生,“我不认为创意能在非常禅意、安逸的态度中产生,一定要有压力的存在,无论是来自时间、行业或是竞争的压力。压力是非常积极的东西,它需要被不断循环,然后被创意再利用。这才是即时性的意义。”他表示,LV新产品推出流程已经从6个月压缩到了3个月,由于每年推出6〜8个系列,因此每个月都有新产品进入店铺。


的确,在年轻的消费力面前,时尚产业急需创新精神,并依靠一轮轮的尝试来推动变革。技术则在其中起到重要的催化作用,而对Michael Burke来说,奢侈品的手工艺精神和技术创新之间始终是互相支持的。“我们是以技术起家的,尤其是LV。LV的每一代都非常具有创意,即使是帆布上的表层都是技术创新。我们从来没有停止用现代的方式做改进,只要能够促进工艺,我们就拥护它。”他说,比如现在LV已经在面料上使用3D效果,同时也在很多样品产品上使用3D打印,技术减少了使用对环境有害的金属配件的使用。LV也将3D打印用在打样上,让设计师完成人手无法完成的事情。


时隔70年的奢华传承

如果你认为单凭技术就能掌控年轻一代,那同样是个错误。品质和奢华仍然是奢侈品牌立足的根本。早前瑞士联合银行对来自中美两地的2109名千禧一代消费者的调查显示,千禧一代同样关注产品的奢华性。


对奢华的追求,使LV品牌在时隔70年后的2016年再次推出香水业务。


“对品牌而言,香水本身就是很好的生意。”Michael Burke坦言,“香水市场是个快速增长的市场,香水是人们新的着装。既然人们有这种需求,我们就会考虑去做它,它是人们着装打扮的一部分,与成衣没什么区别。香水也是一种展示自己个性的方式。”


有数据显示,全球香水市场有望在2018年达到456亿美元,新兴市场的消费能力旺盛。贝恩咨询也认为,在时尚业,精品业务有停滞趋势,而化妆品和香水业务未来依然强劲。


路易威登香水迷你套装


但Michael Burke同时表示,香水是有黄金年代的。现代香水诞生于19世纪后期和20世纪前期,在20世纪后期一段时间空前繁荣。Michael Burke认为这种繁荣减少了很多私人感,而香水本应是一种很私人的东西。“那个时候的趋势是大众传媒、大众市场,不适合高端产品的投放。我们要找到合适的时机,并且找到合适的人。”他说。


直到4年前,LV找到了合适的人,调香大师Jacques Cavallier Belletrud。并买下了香水之都格拉斯的17 世纪香水工厂Les Fontaines Parfumees。对于新的香水业务,Michael Burke再一次强调了奢侈品牌必需的特征:历史传承。“我们在格拉斯的Bastide花了3年的时间做研究,那是1640年的建筑,拥有非常悠久的历史,现在翻修后我们继续使用。所以这些香水与历史遗产是非常有关联的。Jacques的父亲和祖父也是调香师,是世代沿袭。Jacques的父亲还教出了为迪奥调香的香水大师François Demachy ,所有这些都是关于遗产。”


每年,全球市场有超过1000种香水被推出,但Michael Burke认为那些大部分都是垃圾。“7年前格拉斯的情况也不是很好,但是现在已经在重振旗鼓,这里的植物是最顶尖的。”他说。在产品创新方面准备好后,市场也传递出积极讯息,高端香水有市场了,消费者已经知道香水之间的差别,他们知道50美元买不到好香水。“为了能够使用最顶级的成分,我们不会做100欧元的香水,而是直接做200欧元的香水。现在你终于能够买到真正属于自己的东西。”2016年,Michael Burke认为售卖这些高端香水产品的市场也已经足够成熟。


高质量和稀有性,无论对于哪一代消费者来说,都是奢侈品必须坚守的底线吧。


Q=《周末画报》

A=Michael Burke


Q:LV在日本京都的深山里办秀, 为什么你要做这些看起来很难的事情?

A:我们这样做就是因为这件事很难。我们这样做就是因为别人做不到这样。为什么你去爬山?因为山就在那里,我们必须要翻过这座山。这就是我们的工作。我们必须要去挑战从未做过的、困难的、不可能的事情。我相信成功的奢侈品牌要与客户建立超凡的信任感。这让我们将不可能成为可能。为什么Louis Vuitton Fondation可以做到政府和国家都做不到的事情,就是因为我们值得信赖。总要有人去做这样的事情,去把美好的东西带给公众。

 

Q:随着电子科技的发展,电子产品、内容与实体产品的界限正在被模糊。对于LVMH来说,你们是如何将3D打印、生物材料、人工智能等新科技运用到现在的设计制作当中的?

A:我们一直在利用能够增进手工技艺的科技。我们都是以技术起家的,尤其是Louis Vuitton。Vuitton的每一代都非常具有创意,即使是帆布上的表层都是技术创新。Louis Vuitton的孙子Jean和Pierre在20世纪20年代发明了直升机。所以我们非常执着于创新,对我们来说,手工艺精神和技术创新之间是没有差别的,它们互相支持。我们从来没有停止用现代的方式做改进,只要能够促进工艺,我们就拥护它。

 


Q:可持续性在你们的设计策略中占据怎样的位置?

A:我们在巴黎制定了COP 21,我们对该议题非常严肃,这是一个减少排放的经济协定,不仅是碳排放,而是全部排放。我们对于排放的控制非常严格,不是装装样子。有兴趣的人完全可以来巴黎看看我们的做法,因为我们自己掌握生产。不是做出一个宣言就完了,我们的供应商不会在意这些。这就是这个行业惯有的问题,总是在做宣言,但是在实际执行的过程中就是完全不同的情况了。我们的优势是直接掌控生产。我们没有把这件事做成声势浩大的营销活动,而是每年实打实地遵循协约内容,如果没有达到目标,我们也会付出自己的代价。所以这个协约是非常严肃也非常复杂。我们最先用海运取代空运,从而减少排放。全球所有LV物流平台都获得了ISO14001的认证。我们减排的做法渗透到每一个小步骤,包括员工的工作环境质量。

 

Q:Louis Vuitton Fondation现在做的展览可以算是文化产业,你们会考虑做一些文化产品吗?

A:我觉得最有趣的部分在于,我们希望能够拥有各种不同的文化产品,他们自身存在着一定矛盾性和挑战性,我们希望做更多这样的东西。当下最有力的文化是什么?音乐,非常有力量,非常有影响力。艺术,电影,时尚,运动,都是很有力量的东西。将这五个东西放在一起,让它们自己做出互动,一定会有有趣的事情发生。你甚至不需要有目标,也不需要把它想象成产品,就让它们自己互动,一定会有结果出来。五种力量可以在一起碰撞。也会有像上世纪20年代、50年代或60年代一样的时刻,这些力量的互动比以往更加强烈。


采访:叶晓薇

撰文:张古月


?点击下图订阅全年杂志即刻送出MUJI超声波大容量香薰机(价值550元)一台