是ID还是IP,你的酒店今天 “跨界”了吗?

智慧旅行 2018-12-05 16:18:55

HMC是“中国住宿业峰会”的简称,由“中国酒店营销峰会”更名而来。自2011 年至今已连续举办7届,是中国及全球酒店业最具规模和影响力的盛会。

“跨界”、“IP”这些名词早已经从最开始的概念热,经历一轮一轮的资本热,到现在雨后春笋般的落地,完成了“新物种”在酒店领域的第一轮成长。


酒店+IP


前有吴晓波、网易严选、穷游、QQ超级会员等一系列重磅IP加入亚朵IP矩阵,合作打造了一系列主题IP酒店,亚朵于今年又迎来知乎的加入——亚朵知乎酒店于年初开业,打造“问题青年”的知识酒店空间。今年1月,“杂货铺”起家的无印良品全球首家酒店在深圳亮相,酒店内大部分家具和软装都来自于无印良品。如今,在前门北京坊西北角,“MUJI HOTEL”的广告牌十分醒目,这里将是无印良品的第二家酒店,预计今年夏天就会开业。


奢侈品牌自然不甘落后。继范思哲在澳大利亚黄金海岸开设一家五星级酒店、阿玛尼在迪拜建起全球首家酒店后,兰博基尼也与苏州乔盈集团联合开发了第一家兰博基尼酒店,宝格丽酒店也于2017年在北京落地。


与兰博基尼流线吸睛、造型亮眼、价格昂贵的超跑印象不同的是,苏州托尼洛·兰博基尼书苑酒店在温婉古典的姑苏城外一改霸气的蛮牛形象,在金鸡湖畔摇身一变,化身中西风相融、古典与现代结合的酒店。酒店保留了传统苏州园林的风格,亭台楼阁小桥流水,有中式的古董摆设、西式的摄影作品,而门牌、洗漱用品等摆件的logo则配上兰博基尼标志的盾牌形状,显得大气又别致。


作为全国独一无二的特色主题亲子度假酒店——安吉银润锦江城堡酒店的kitty屋也是独树一帜。酒店形似城堡,外表梦幻庄重,典型的欧式元素混搭。城堡酒店中雅致的风貌延伸至每一间精心布置的酒店客房,少女心爆棚的Hello Kitty梦幻主题客房,以特色鲜明的粉色系为基调,从床品、拖鞋、牙具甚至到地毯,都有萌态十足的kitty猫图样点缀其中。客房面积宽敞,视野开阔,举目可欣赏酒店花园美景,也可直接眺望对面Hello Kitty乐园的完美景致。


不同于超跑的气势、Hello kitty的可爱,深圳硬石酒店(Hard Rock HotelShenzhen)则将摇滚风进行到底。它坐落于著名的观澜湖国际休闲旅游度假区,是美国硬石酒店集团在中国大陆开设的首家奢华品牌酒店。将硬石招牌式的世界顶级服务融入中国现代建筑风格中,以音乐摇滚为主题,无处不在的吉他元素遍布酒店,成为了乐迷们的朝圣之地。


跨界尝试的思考


在消费升级的关口,消费者需求的本质变化之后,越来越多的品牌开始探讨如何和消费者建立更多生活方式、情感上的连接。品牌涉足酒店领域,是在场景方面下功夫,酒店不仅是场景和空间的展示,也是一种生活方式的展现。穿怎样的衣服、睡怎样的床单、用怎样的洗漱用品、对空间有怎样的布局要求,这是消费者对生活的界定。北京商业经济学会常务副会长赖阳认为,“当消费者对品牌营造的生活方式产生认同,也会带动关联商品消费,这种形式相比商场专柜或开体验店更有品牌传播力。”


酒店的发展和消费方式的变化,已经逐步从功能性消费转换到以“精神的极致体验”为核心,而这一点与IP的文化属性高度吻合。在新一轮旅游目的地、酒店的搏杀中,携带着IP识别码的品牌强势出击,试图以在市场中讲述IP故事的方式占领市场的高点。


只是,“大多数人(品牌)都只是ID,只有少数人(品牌)活成了IP。”跨界尝试有风险,入局需谨慎。对新物种酒店的尝试之后,在诸多点评排行的网站里,这些新晋网红酒店们并未获得一致好评,评价大都参差不齐,对价格过于昂贵服务反而并不令人满意的声讨也并不罕见。


跨界创新大多是一种加法的逻辑,但对于消费者本身的体验来说,没有附加价值的部分,是否又应当做做减法?成功的商业模式需要有持续的盈利能力,产品变现最终还是得回归到消费者需求本质的服务满足上。


“品牌不是奢华部件的拼装,而是一种延续性的体验。”酒店场景能为IP为品牌带来哪些价值延伸?品牌跨界产物进入住宿业,这些酒店的定位是卖货还是卖房间?在初始的概念光环褪去后,如何面对运营与盈利的挑战?


亚朵市场副总裁郑晓波、JOIN.IN Hospitality Management (苏州托尼洛·兰博基尼书苑酒店的管理公司)首席运营官 Roberto Simone、深圳硬石酒店总经理Glenn Peat、安吉银润锦江城堡酒店总经理毕佳隽、珀林酒店集团CEO王长春将出席HMC座谈环节,围绕“酒店的IP价值延伸”这一主题进行讨论。






HMC是“中国住宿业峰会”的简称,由“中国酒店营销峰会”更名而来。自2011 年至今已连续举办7届,是中国及全球酒店业最具规模和影响力的盛会。


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