在逼你认穷这件事上,奢侈品牌们不遗余力地丧心病狂着!

营销创意官 2018-12-06 11:40:39

在逼你认穷这件事上,奢侈品牌们不遗余力地丧心病狂着。

 

LV的棺材、爱马仕的麻将桌、香奈儿的自行车……最近一次刷脸的,是蒂芙尼的曲别针,1500软妹币一枚,贵的一点儿都不像要为人民服务的样子。

 

这还不算什么,据说金版的更贵,差不多要1500美刀,但功能仅限于夹书、夹钱。

 


看到这里,有没有种被深深刺痛的羞耻感。其实,这款回形针早在几个月前就被热搜过了,这波炒冷饭,只能说正应了那句老梗,“贫穷限制了我的想象力,而暴富侮辱了我的智商。”

 

奢侈品牌们争相进军日用品界是为了炫富,还是向穷人抛出橄榄枝,告诉他们,有钱人的世界也可以很无趣?仔细琢磨一下,第一个吃螃蟹的人或许是个勇士,但接二连三吃螃蟹的人可就没那么简单了。卖货、炒话题、刷存在感……总有一个理由,是让他们欲罢不能的春药。

 

接下来,让我们来看看大牌们是如何穷尽想象力,向年轻势力低头的。

 

蒂芙尼

 

印象中的蒂芙尼是这样的:

因为赫本的免费代言,《蒂芙尼的早餐》成就了电影史上最成功的植入营销。自那以后,为蒂芙尼带货,成为了电影电视不容置疑的“政治正确”。


这一抹高贵的蒂芙尼蓝,又是一场有口皆碑的颜色营销。不仅申请了颜色专利,拥有自己的RGB值和潘通色号,还拥有专属小蓝盒。项链、戒指、耳环等饰品都被装进小蓝盒里,不管顾客出多少钱都不会单卖。

 


有人说,蒂芙尼蓝是世界上最昂贵的颜色,少女看到它会砰砰砰心跳,这是爱情、浪漫的象征。

 

美帝人民认为,婚礼上一定要有四样东西,“something old, something new, something borrowed, something blue”,其中一样,就是蓝的。

 

然而,尽管爱情已经是蒂芙尼终生的标注,它还是忍不住开起了小卖部。它曾推出过“Everyday Objects”(日常生活中经常会使用到的单品)系列,上文提到的回形针就是其中的一件单品。

 

除此之外,还有直尺、三角板、量角器等,售价软妹币3700-4200不等。

 

果然,除了价格都很日常。

 


最有代表性的单品,小编以为是这只纸杯。看起来倒是挺不起眼的,如果不是蒂芙尼蓝和品牌logo,完全就是普通纸杯既视感。

 

设计师很傲娇地说,就是照着一次性纸杯设计的,不过质地嘛,因为是骨瓷,所以价格性感。

 


下面的毛球就有点儿摸不着头脑了,八万一只,谁能科普一下它的实际用途?

 


文具用品远不是蒂芙尼的边界,更早之前,它还推出过Tiffany & Co. Home & Accessories 系列。简单来说,这一系列最重要的功能是消除贫富差距,不管是达官贵人,还是贫民百姓,在蒂芙尼面前,都要下跪。

 


巧的是,与蒂芙尼走类似路线的品牌还不在少数。Prada也曾推出过一枚银制的曲别针,售价高达180美金。网友吐槽,除了logo值钱外,这曲别针凭什么这么贵?

 

对此,普拉达淡定的说道,本来嘛,就是用来夹钱的。

 



宝格丽也出过同款回形针,同样是毫无设计感可言,同样是天价(1250人民币),唯一不同的大概就是基因了。

 


有多少人傻钱多的金主肯为此埋单倒是不知道,但可以确定的一点是,这一波闹剧,确实给这些品牌带来了不少话题和曝光度,这种免费宣传的效果是多少广告都达不到的。

 

另外,作为锚定产品,这些单品的意义或许就不是卖货,而是作为一种参照物,来衬托其他的高价产品,让顾客觉得这么小的东西都这么贵,那些大件的价格就更实惠了。就像菜单中的鲍鱼一样,它存在的价值就在于,让我们觉得几十块的炒肉实在太便宜了。

 

LV

 

作为时尚圈的老大哥,LV天生带着一种神秘的光环,经典、尊贵,自带气场。不管你是否觉得它丑,都必须承认的一点是,它足够精致,足够曲高和寡。

 

记忆中,LV等大佬们习惯用的营销手段是圈层营销,通过锁定一个圈层或者创造一个圈层,制造该圈层共同的兴趣、品位,从而让参与者形成一种归属感,达到圈层内部影响力的最大化。

 

在圈子中,一件产品如果能够得到某位成员的认可,并顺利引发自来水效应,那么这件产品将很快被整个圈子接受。而对于圈层外部的人来说,他们想要加入圈层的最快办法就是模仿消费。

 

LV们要做的,就是巩固内部成员,同时又能勾引圈层外蠢蠢欲动的模仿者。讲故事、讲历史、强调工艺、强调设计,在创意上,也通常是大手笔,起点很高。

 

或者,一句话概括,就是逼格and逼格,比不明觉厉更不明觉厉。

 


这么说确实没错,但看过它drama的一面后,这种印象或许要颠覆了。

 

见过这只很LV的泰迪熊嘛?没错,这只身价146万人民币小熊只想向你证明:人活着,有时候的确不如熊。


近年来,它似乎也在摒弃传统的高冷形象,开始向日常生活靠齐,比如,下面这套拳击沙包:

 


在今年的“设计上海”上,LV展出了Objets Nomades旅行家居系列,从吊床到折叠椅,整整10款产品,为你的旅行量身定制。

 


还有向阴间问候的棺材,绝妙的万圣节惊(jing)喜(xia)。这么一来,wuli凡凡辛苦半年带货的superme真要哭晕在厕所了。

 


看到LV这么拼命,瓜友们能坐视不管吗。

 

不可能,真爱粉从来都是无条件支持心头爱。美国某艺术家就来了次烧钱示爱,她受洛杉矶二手名牌网站Tradesy的邀请,3个月剪了24个总价值15000美刀的LV包包、一个LV行李箱,为的就是做个LV马桶。

 

人家的初衷也非常单纯,“我只是想体验一下,剪LV包包是什么感觉。”

 

只能说,有些有钱人真的不懂人间疾苦。

 


CHANEL

 

今年夏天,香奈儿在澳洲发布了一款回旋镖,售价1930澳元,约合人民币9873元。

 

不过,这次“创新”并未收获多少好感,相反,社交网络上是铺天盖地的质疑。某化妆师指责香奈儿回旋镖是在侮辱澳大利亚土著文化,“拿别人曾经用来求生的武器开玩笑,这让我感觉受到冒犯。”

 


原来,回旋镖是澳大利亚土著民族的传统武器,是土著文化象征符号之一,曾被应用到2000年悉尼奥运会火炬设计当中。

 

事后,香奈儿也向公众道歉,但并未下架该产品。

 

随着年轻一代逐渐成为消费主体,商品的话题性被摆到很重要的位置。因为在90后、00后眼里,大牌的概念很单薄,自带距离感的品牌往往很难打动他们。

 

要想吸引他们注意,最直接的办法就是带给他们冲击,足够有趣,足够引起话题。品牌通过戏谑或者自黑的方式,在消费者群体中扔出一个“引爆点”,让他们自发在社交媒体讨论,带动品牌的话题度和关注度。

 

LV、蒂芙尼等品牌无疑都是这一趋势的忠实追随者,但像香奈儿这么用力过猛的,就有点得不偿失了。想戳中消费者的G点可以,但一定要考虑文化的差异性、创意的尺度问题,否则,再好的营销也只能为危机公关买单。

 

值得一提的是,香奈儿虽然在回旋镖上失策了,在运动领域的建树还是可以的。

 

从2005 年开始,Chanel 开始销售运动单品:网球、乒乓球等,对运动有着迷之执着。

 

4个球加上一个包包,大概3000软妹币。



2008年,推出了限量版自行车,皮具全部为复古小牛皮,自带车载化妆包,也就12万吧。看看就行,真买就有点sicong了。



爱马仕

 

看了这么多单品,接下来的要出场的,可以说既有烟火气,又很惊艳。

 

为什么这么说呢,因为它太懂中国人了。曲别针、自行车、马桶算什么,难道没看出来麻将才是我天朝人民的精神寄托吗?

 

爱马仕真的进军了麻将业,做了全套的麻将桌和麻将牌,桌木用的是美洲的郁金香木,再盖一层小公牛皮,又轻又软又防虫。

 

嗯,80万起售。

 


人家还有自制的扑克牌,背面镶金又镀银,绿色和橙色混搭:

 


如果隐约中还觉得少了一样,那就是垃圾桶了。打牌哪有不嗑瓜子的道理,6万的垃圾桶配得上您前无古人的牌技。奥不,是如垃圾般即用即走的人生。

 


说到这里,奢侈品界的奇葩单品远没有讲完,比如,最擅长做五金生意的卡地亚,在遇见锤子之前,卡地亚有信心将钉子打造成世界上最名贵的五金单品。

 


来做道数学题,Supremede的砖头40美刀一块,问:要在帝都二环建一间10平米的厕所,需要卖多少根卡地亚的钉子?

 


继续答题:巴黎世家的毛毯袋,是用来装毛毯的吗?

 


开放问答:宜家凭什么碰瓷巴黎世家的托特包,在托特包和购物袋之间,你会选择毛毯袋吗?




说到底,生意终归是生意,老牌奢侈品要想变身当红炸子鸡,远不是出出奇葩周边这么简单。终归还是要放低姿态,去琢磨年轻人的口味,没有一个品牌不在意关注度,也没有一个品牌会对下一代顾客视而不见。

 

商战中,很多决策看似随意,实则是经过深思熟虑的洞察后,才做出的最现实的决定。