【华泰零售·通灵珠宝深度报告】门店扩张加速,加盟体系崛起

华泰商贸零售研究 2018-12-05 16:39:50

摘要

加盟体系崛起,门店扩张加速,维持“买入”评级

作为中高端钻石零售商,此前公司以自营模式为主导,资产重、扩张慢。2013年11月公司成立加盟商事业部,截止三季度末,加盟店数量(358家)已经超过自营店(307家),加盟体系崛起。近期调研发现,目前公司开店步伐加速,以加盟为主导,借力加盟商资源优势,从区域向全国快速扩张。截止三季度末公司门店仅665家,相比周大生、周大福2300家以上门店,扩张空间大。维持公司“买入”评级。

 

产品结构调整,毛利率提升;规模效应,利润增速将高于收入端增速

前三季度公司直营、专厅、加盟业态毛利率分别同比提升4.19/2.33/1.83pct,我们认为可能的原因一是公司产品结构的主动优化调整;二是钻石消费从婚庆刚需(婚戒为主)向情感消费、自我奖励等方面扩张时,项链、吊坠等毛利率更高的产品占比提升。公司在行业景气周期中加速扩张,预计各业态毛利率仍具备提升可能。作为中高端钻石零售商,公司费用率高于同行,2016年公司销售管理费用率合计32.6%。随着公司收入规模扩张,期间费用有望大幅摊薄,利润增速将高于收入增速。

 

深谙娱乐营销之道,“比利时王室”稀缺IP,话题感十足

公司深谙娱乐营销之道,2015年借助偶像剧《克拉恋人》,品牌跨越性地完成全国覆盖。2016年董事长进军影视行业,《归还世界给你》近日首曝片花,董事长本人也是众多综艺节目座上宾,拥有一定粉丝基础。柏林电影节、芭莎慈善晚宴等持续赞助,也大幅提升了其知名度和美誉度。公司与比利时王室渊源深厚,年初成功收购比利时王室珠宝供应商“Leysen1855”,品牌升级为莱森通灵,正式跻身欧洲奢侈品牌之列。公司成功掌握“比利时王室”这一稀缺IP资源,差异化优势明显。“影视+明星化企业家+王室IP”,预计未来话题感十足。


超级单品融“品牌、内容、设计”于一体,品牌裂变有助打破成长天花板

公司一直致力于超级单品的打造,将品牌、内容(故事)、设计等融为一体,同时注重产品创新。超级单品带来了产品的符号化,故事化及更高的周转率,容易形成差异化品牌认知,也易于传播。2016年公司“蓝色火焰”及“王后”两大超级单品已经占到公司收入的38.2%。目前公司开始开设“蓝色火焰”专柜,品牌的成功裂变有助于打破成长天花板。


维持公司“买入”评级

公司门店扩张加速,上调此前盈利预测,预计2017-2019年归母净利润分别为3.13/4.37/5.7亿元(此前为3/4.01/5.4亿元,分别上调0.13/0.36/0.3亿元),分别同比增长41.2%、39.9%、30.5%。2017-2019年公司净利润年均复合增速37.1%,业绩增速高于同行,采用PEG估值法,给予2018年0.9-1倍PEG(对应PE为33.4-37.1倍),对应目标价为42.9-47.7元。维持公司“买入”评级。


风险提示:1)开店数低于预期;2)广告投入过多;3)新婚人数波动。


商业模式变更,加盟体系崛起


作为中高端钻石零售商,公司成立于1999年,此前公司以自营模式为主导,2016年自营收入占比74%。自营模式资产重、扩张慢。2013年公司成立加盟业务群,经过4年时间发展,截止2017年9月底,公司加盟店数量(358家)已经超过自营店(307家),2017年前三季度加盟收入占比约30%,加盟体系崛起。

 

近期调研发现,公司目前加速了开店步伐,公司以加盟模式为主导,借力加盟商当地资源优势(比如选址等),轻资产模式,从区域向全国快速扩张,重点进攻二三四线。加盟模式下先款后货,首次铺货收入的确认将带动公司收入快速增长。截止2017年9月底公司门店总数仅665家,相比周大生(2500+门店)、周大福(2358家门店),公司门店扩张空间大。



行业持续景气&产品结构调整,预计公司毛利率仍具备提升可能


2016Q4以来,以时尚珠宝(钻石、K金)为代表的可选消费持续复苏,我们认为背后的原因包括:

1)经济企稳,消费者信心指数大幅提升;

2)海外消费回流:品牌商主动降低了在大陆销售价格,海内外奢侈品价差缩小;海关监管趋严海淘减少,进口电商新政下奢侈品关税提升;出境游成为真正的游玩,出境游购物减少等;

3)人均可支配收入持续增长;

4)消费习惯变迁及消费信贷扩张等因素,85/90后追求品质消费,更加敢于消费等。



预计钻石消费未来将持续景气。据欧睿咨询数据,2016年我国钻石零售市场规模1139亿元,钻石占珠宝首饰消费比仅21%,远低于发达国家。一方面,我国新娘钻石拥有率仅48%,远低于美国的80%、日本的70%,收入水平的上升及消费观念的改变,钻石已成为婚庆必需品。另一方面,随着85后、90后逐渐成为黄金珠宝消费主力,黄金珠宝消费正逐步回归饰品本质,个性化、时尚化、品质化消费成为趋势,以钻石、K金等为代表的个性化、时尚化的产品深受年轻消费者喜爱。钻石消费也从婚庆刚需市场向情感消费、自我奖励等方面扩张,预计长期增长无忧。



行业集中度低下,预计时尚化/个性化不突出品牌将加速淘汰出局。根据欧睿咨询数据,2015年珠宝行业市场规模将近5000亿元,收入规模最大的周大福占珠宝市场份额也仅5.7%,行业集中度低下。2014年之前的珠宝行业黄金十年,需求的快速增长、珠宝的快速升值(珠宝的快速升值导致经营不善的企业反而因为库存升值更加受益)及银行信贷规模的持续扩张,导致行业涌现了众多珠宝品牌。但大部分企业品牌、营销、设计、运营管理能力缺乏。行业增速的下滑、珠宝升值的趋缓、消费习惯的变迁及信贷的紧缩导致众多中小品牌生产经营难以为继,行业迎来洗牌。下游的珠宝加盟商也开始主动缩减中小品牌的投入,集中精力推广具备成长潜力的品牌。

 

目前,现有众多钻石饰品属于大众化产品,个性化、时尚化、差异化不明显,难以满足85后、90后的消费需求。在行业中扮演重要角色的这些品牌的加盟商也可以寻求个性化、时尚化的品牌谋求发展。



通灵毛利率具备继续提升的可能。根据公司公告,2017年前三季度通灵直营、专厅、加盟业态毛利率分别同比提升4.19/2.33/1.83pct,我们认为可能的原因一是公司产品结构的主动优化调整;二是钻石消费从婚庆刚需(婚戒为主)向情感消费、自我奖励等方面扩张时,项链、吊坠等毛利率更高的产品占比提升。其背后也是公司品牌溢价能力体现,公司在行业景气周期中加速扩张,预计各业态毛利率仍具备提升可能。



行业规模效应,预计利润增速将大幅高于收入端增速


作为中高端钻石零售商,公司毛利率、销售管理费用率均高于同行,2016年公司销售+管理费用率32.6%,比周大生、恒信玺利、潮宏基分别高17.4/4.9/7.2pct;公司员工薪酬收入比14.36%、租金及营销宣传收入比约10%,其他费用率8.3%。随着公司收入规模扩张,预计期间费用将摊薄,预计利润增速将大幅高于收入端增速。

 


深谙娱乐营销,“比利时王室”稀缺IP,话题感十足


回归到消费品经营管理方面,公司本身经营管理能力突出,属于行业标杆。据我们草根调研,无论是通灵品牌还是侧面了解的竞品,当地市场经营者都非常认可通灵的产品、营销及加盟管理能力。通灵在门店一线管理方面精耕细作,经营管理能力受到加盟商及门店员工均充分认可。

 

在营销方面,公司深谙娱乐营销之道,2015年借助偶像剧《克拉恋人》,品牌跨越性地完成全国覆盖。2016年董事长进军影视行业,《归还世界给你》近期首曝片花。公司借力娱乐营销,着力于打造观众愿意接受的优质拓展内容,相比于普通的电视广告、网络营销更加特色鲜明,有更强的消费者认可度,泛娱乐生态的打造有望为公司积累丰富资源,跨界营销有望为公司产生有力的协同效应。



企业家明星化提升品牌知名度。《克拉恋人》中 “沈东军”的角色形象引发了大众对公司CEO沈东军的强烈关注。沈东军不仅跨界参演《克拉恋人》、《最佳前男友》等电视剧,还频繁出现在各卫视的多档创业真人秀节目如《非你莫属》、《名人堂》中,成为众多综艺节目的座上宾,收获大量粉丝,拥有一定的观众缘和粉丝基础,成为通灵珠宝的“代言人”。其良好的形象不仅维护了公司形象,更扩大了品牌推广效应。



此外,与国际知名奢侈品牌采用的跨界娱乐营销模式一样,通灵珠宝通过赞助世界著名电影节、芭莎慈善晚宴,大幅提升了其品牌的知名度和美誉度。通灵珠宝距今已连续7年与柏林电影节合作,成为柏林电影节唯一指定珠宝。这使得通灵珠宝不但进入到更为广阔的世界舞台,更得到了众多政商名人、影视明星的欣赏和认可,成功地将消费者对明星名人的关注转移到对通灵珠宝品牌的关注。同时,借助柏林电影节的资产转化,通灵珠宝专门开发了“BERLIN STAR(柏林之星)”、“SHOOTING STAR(梦想之星)”等多个子品牌,品牌产品的国际化程度不断提升。

 

公司与比利时王室渊源深厚,拥有王室珠宝基因。年初成功收购比利时王室珠宝供应商“Leysen1855”,品牌升级为莱森通灵,正式跻身欧洲奢侈品牌之列。公司成功掌握“比利时王室”这一稀缺IP资源,我们预计公司未来门店装饰、产品设计、营销宣传等将以“王室”为中心,差异化优势明显。“影视+明星化企业家+王室IP”,预计未来话题感十足。公司近期推出的王室马车系列,本身设计精美,另外蕴含“王室”这一文化内涵,一经推出,深受消费者欢迎。



超级单品融“品牌、内容、设计”于一体,品牌裂变助力成长


公司一直致力于超级单品的打造,将品牌、内容(故事)、设计等融为一体,同时注重产品创新。超级单品带来了产品的符号化,故事化及更高的周转率,容易形成差异化品牌认知,也易于传播。

 

对于珠宝消费而言,珠宝消费与其说是消费珠宝本身,不如说是消费珠宝品牌所代表的品牌、文化及意义,比如美好的爱情、崇高的社会地位等等。一旦珠宝品牌传递的品牌意义被消费者熟知且认同便会激发消费者消费意愿。如何传播品牌形象,如何使品牌在消费者心中形成差异化认知是珠宝品牌成功的关键因素。

 

以Tiffany为例,其在国内珠宝市场地位的确立就是随着奥黛丽赫本主演的电影《蒂凡尼的早餐》在中国的热映而深入人心的,电影《蒂凡尼的早餐》主要描绘了女主角想要通过更多的物质消费来提高自身地位的内心诉求,电影将Tiffany品牌的珠宝设定为高质量生活和高社会地位的象征,消费者通过电影对Tiffany的品牌产生了强烈认同,因此激发对该品牌珠宝的消费意愿。

 

根据年报数据,2016年公司“蓝色火焰”及“王后”两大超级单品已经占到公司收入的38.2%,超级单品策略取得初步成功。目前公司开始开设“蓝色火焰”专柜,品牌的成功裂变助力成长。



投资建议:维持公司“买入”评级


公司门店扩张加速,上调此前盈利预测。假设2017-2019年公司新增门店数134家、250家、300家,假设自营店(含线上)同店增速分别为12%、6%、5%。预计2017-2019年归母净利润分别为3.13/4.37/5.7亿元(此前为3/4.01/5.4亿元,分别上调0.13/0.36/0.3亿元),分别同比增长41.2%、39.9%、30.5%。2017-2019年公司净利润年均复合增速37.1%,业绩增速高于同行,采用PEG估值法,给予2018年0.9-1倍PEG(对应PE为33.4-37.1倍),对应目标价为42.9-47.7元。维持公司“买入”评级。



风险提示:

1)开店数低于预期:尽管公司经营管理、产品设计及营销能力突出,深受加盟商认可,但是公司在加速扩张中可能会因为门店选址的限制影响短期扩张速度。

2)广告投入过多:公司加速对外扩张,为快速打开异地市场,公司可能会加大营销投入,营销投入的多少具备不确定性,如果过多会影响短期业绩。

3)新婚人数波动:钻石消费目前仍以婚庆为主导,但每年新婚人数具备不确定性。


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