谁能救Tiffany?同店销售额已连续7个季度下滑

LADYMAX 2018-11-16 16:45:23


面对潘多拉等竞争对手的强势崛起,Tiffany&Co.显得有点被动,正在逐渐失去年轻消费者。图为Tiffany&Co.的一家门店。


时尚头条网报道:产品设计老化、失守千禧一代消费者市场,美国高端珠宝品牌蒂芙尼Tiffany&Co.(NYSE: TIF)似乎不能再将业绩低迷的原因单纯地归咎于美国总统特朗普身上了。值得关注的是,2017财年第二季度,Tiffany&Co.在除日本以外地区的同店销售额均录得下跌。 


在截至7月31日的三个月内,Tiffany&Co.销售额同比上涨3%至9.59亿美元,高于分析师预期的9.33亿美元,但同店销售连续7个季录得下滑,跌幅为2%。期内,集团净利润同比增长9.5%至1.15亿美元。 


在上半年内,Tiffany&Co.销售额较去年同期上涨2%至19亿美元,同店销售额同样录得2%的跌幅,净利润同比增长8%至2.08亿美元。期内,Tiffany&Co.共新增3家门店,同时关闭4家门店。截至报告期末,Tiffany&Co.在全球共有312家门店,其中美洲拥有124家,亚太地区85家,日本地区54家,欧洲地区44家和阿联酋5家。


在电商销售和钻石批发业务对Tiffany&Co.销售有一定提振作用,此外,由于中国地区品牌形象建设上面奏效,该地区销售录得强劲增长。但是鉴于关键指标同店增长依然下滑,至今已是第7个季度,这个奢侈珠宝品牌的未来仍然不明晰。


对集团业绩贡献最大的纽约Tiffany&Co.特朗普大厦旗舰店在前两个季度均录得双位数的同店销售额跌幅,主要受民众反对特朗普当选美国总统而引起的游行示威活动影响。该店在去年底的假日季节销售大跌14%,成为最无辜、打击最大的奢侈品牌,也被认为是集团前两个季度业绩低迷的主要原因之一。 


图为Tiffany&Co.第二季度与上半年主要业绩数据


图为Tiffany&Co.第二季度各地区主要数据变化


按地区分: 


品牌在美洲地区的销售额同比上涨1%至4.39亿美元,同店销售额同比减少1%,上半年销售额则同比减少1%至8.3亿美元,同店销售额则录得2%的跌幅; 


在除日本外的亚太地区销售额同比增长2%至2.35亿美元,但同店销售额则录得7%的跌幅,上半年销售额同比增长5%至4.92亿美元,同店销售额下滑5%,报告称该地区销售额的上涨主要得益于中国内地业绩的强劲表现,但未能抵消旅游业低迷造成的负面影响; 


欧洲地区销售额较去年同期上涨3%至1.14亿美元,同店销售额同比下跌2%,上半年销售额较去年无增长录得2.08亿美元,同店销售额则减少1%;


日本地区销售额同比增长1%至1.4亿美元,同店销售额录得3%的增幅,上半年销售额则基本与去年同期持平,录得2.68亿美元,同店销售额上涨1%,期内日本消费者对品牌的珠宝与高端配饰产品需求有所增加。  



位于美国总统特朗普持有物业旁的Tiffany旗舰店是其全球面积最大、对销售额贡献最多的店铺。


上个月,集团任命前宝格丽高管Alessandro Bogliolo为新任首席执行官。但由于任命10月才生效,目前由Michael J. Kowalski担任集团临时CEO。Michael J. Kowalski表示,集团第二季度业绩上涨主要得益于日本市场对时尚珠宝产品需求增加和经营成本的减少,但全球各地区同店销售额的持续下滑证明集团仍然处于阵痛期。分析指出,显然,特朗普并不是导致Tiffany&Co.销售表现不佳的唯一原因。 


Michael J. Kowalski透露,集团未来将专注于珠宝和奢侈配饰产品的创新,进一步优化门店环境以推动同店销售额增长。据悉,新CEO Alessandro Bogliolo将于10月2日上任,其上任后的首个任务就是加快新产品的推出速度,同时将着重开发品牌的电商业务。据报告显示,Tiffany&Co.第二季度电商业务销售额仅占总销售额的6%,还有很大的市场增长潜力。 


今年初,Tiffany&Co.董事会决心对集团业务进行彻底改革,先后将当时的首席执行官Fredric Cumenal和创意总监Francesca Amfitheatrof辞退。Michael Kowalski表示,董事会对Frederic Cumenal任职期间集团的低迷业绩与无作为感到失望,必须更新并加速落实核心业务战略,以更有效地提高品牌在全球奢侈品市场中的业绩和市场份额。


Tiffany&Co.于今年情人节前夕推出的HardWear系列珠宝是Francesca Amfitheatrof的在品牌的收官之作。 不过,HardWear的推出并未获得品牌预期的理想反映。Tiffany&Co.邀请极具争议的Lady Gaga来代言并拍摄HardWear系列广告,本意是希望更好地向年轻消费者传达其创新决心。然而事实并非如此,Lady Gaga过于新潮和酷的形象,令消费者感觉在购买HardWear系列产品的时候就被打上了酷的标签,而广告片中Lady Gaga单身女强人的人设也被认为毫无新意。


有分析评论认为,虽然HardWear系列广告在某种程度上的确打破了Tiffany此前优雅高贵的固有形象,但效果却不如预期的那么好。 



Tiffany&Co.的HardWear系列邀请Lady Gaga为代言人并以纯金纯银打造,过高的定价令千禧一代望而生畏。


就HardWear系列的产品而言,在设计上有所创新并且更加年轻化,但其材质仍然以纯金和纯银为主,缺乏新意,在价格上也不具备任何优势。而丹麦珠宝首饰品牌Skagen早就有了类似的设计,定价却是Tiffany HardWear系列的百分之一。因此,即使在情人节与Lady Gaga的双重包装下HardWear系列的推出并未让Tiffany&Co.的业绩有所好转。 


伦敦奢侈品品牌顾问Jasmine Gupta则在一篇文章中指出,Tiffany&Co.的业绩至今仍然未有起色归根结底是因为品牌缺乏对千禧一代消费者的了解。虽然Tiffany&Co.的新产品从未间断,但市场反响平平。例如品牌在2015年新推出的CT60系列腕表,去年的销售额仅占总销售额的1%。现在,Tiffany&Co.也已意识到这个问题的严重性,已邀请Coach前创意总监Reed Krakoff担任品牌设计总监,对品牌产品进行革新。 


据悉,Reed Krakoff上任后主要负责奢侈珠宝与配饰品类的设计,并为品牌产品在门店、电商平台、营销和广告等提供创意指导。Reed Krakoff是美国时装设计师协会 (CFDA) 的副主席,还曾担任Ralph Lauren的设计师,两次获得CFDA颁发的“年度最佳配饰设计师”大奖。 


Edward Jones分析师Brian Yarbrough认为,现在的年轻消费者在不断追求新鲜感,而不想要人人都有的同一款产品,这就是为什么他们现在更喜欢丹麦珠宝品牌潘多拉Pandora的原因,因为他们可以在手上佩戴上千款不同的手镯,在Tiffany&Co.却无法实现。 


市场研究公司Unity Marketing的分析师Pamela Danziger早前透露,如今更获得千禧一代欢心的是潘多拉Pandora以及Alex and Ani,这两个品牌正在瓜分Tiffany&Co.的市场份额,更重要的是,它们还提供吸引年轻消费者的定制化珠宝服务。 


据LADYMAX数据显示,潘多拉今年第二季度销售额同比上涨12%至48.25亿丹麦克朗约7.66亿美元,其中包括中国与澳大利亚在内的亚太市场销售额增长最为强劲,增幅达35%。据内部人士向微信公众号每日时尚要闻透露,中国内地的潘多拉门店在第一季度就已完成全年的销售目标。 


图为Tiffany&Co.中国区形象大使赵又廷拍摄的最新广告片


此外,Tiffany&Co.的主要竞争对手宝格丽和卡地亚也已分别邀请年轻人偶像吴亦凡和鹿晗作为代言人,正努力地吸引千禧一代年轻消费者。卡地亚也积极参与到今年七夕的奢侈品“限定款大战”中,对电商持积极态度。


面对愈发激烈的市场竞争,Tiffany&Co.目前也在加速占领被视为最有发展潜力的中国奢侈品市场。5月19日,Tiffany&Co.正式宣布明星赵又廷为品牌中国区形象大使,在中国情人节七夕来临之际,邀请赵又廷戴上T系列手镯、EastWest腕表为品牌经典六爪镶嵌订婚钻戒拍摄宣传片,希望借此进一步强化Tiffany&Co.在中国市场的影响力。不过虽然Tiffany&Co.在中国大陆地区业绩表现良好,但据早前预测,中国香港地区的颓势将会一直持续,没法改善。


对于2017财年全年,Tiffany&Co.预计销售额将录得低单位数的增长,计划新增10家门店。财报发布后,Tiffany&Co.股价先涨后跌1.32%至每股87.55美元,目前市值约116亿美元。


改革措施见效不够明显,现在,前景不明的Tiffany&Co.可能已经将最大的希望寄托在即将于10月上任的CEO身上。现年52岁的Alessandro Bogliolo拥有多年奢侈品行业从业经验,此前一直在Diesel集团担任CEO。2012年至2013年,他担任Sephora北美地区首席运营官。


值得注意的是,Alessandro Bogliolo是曾在Tiffany&Co.主要竞争对手宝格丽Bulgari供职长达16年,曾担任首席运营官以及主管珠宝、腕表和配饰的执行副总裁等职位,并且拥有在多国的工作经验,包括中国,新加坡,意大利,法国和西班牙。


目前看来,这家还没有其他大动作的高端珠宝品牌在新任CEO上下了一笔重大赌注。但是他是否能够帮助Tiffany&Co.扭转颓势、带来更加明确的未来方向以及更加精准的策略仍然是一个未知数。更重要的是,现在的Tiffany&Co.的敌人越来越多。(文/周惠宁)


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