分析 | 红遍亚洲的Line Friends商业法则

金茄子 2020-03-31 02:41:17

金茄子|挖掘潜质 · 成就精品

Line Friends主题商店


在中国市场,Line Friends已经开启了其形象IP风潮,并成功衍生出零售、授权和内容三大业务板块,已开发商品400余种近7000SKU。


Line Friends是社交聊天软件Line中的卡通表情,以其可爱并独特的形象设计深受年轻人欢迎(如布朗熊、可妮兔、詹姆斯等)。同时在卡通形象的基础上,Line Friends开发了三大产品线,包括零售业务、授权业务和内容业务。


如今,该IP形象的付费下载、企业定制等授权业务收入为公司提供了40%左右的收入。零售业务方面,line friends有专卖店、咖啡馆、主题乐园等各类门店,产品横跨生活、文具、玩具、配饰、时尚、电子产品、医药还有图书等,拥有超过400个品类7000款商品,充分体现IP消费品的市场潜力。


LINE FRIENDS CAFE&STORE


IP消费品具有更广阔的变现空间,迪士尼案例即为典范。首次提出“IP消费品”概念,提示投资者,除了IP内容本身,IP消费品具有更大的变现潜力。迪士尼就是从IP内容到IP消费品变现的典范,“IP积累+IP消费品开发能力+全产业链布局”是其最核心的成功逻辑。迪士尼以动漫和电影为核心的IP,开发出了一系列IP消费品业务,包括服装、饰品、工艺品、纸媒、图书、漫画、音乐、电视、杂志、主题公园和专利授权等。


Line Friends成为了当之无愧的迪士尼“继承者”,其IP消费品的开发能力值得国内企业借鉴。Line Friends已不单纯是依附于LINE APP的IP形象,而是在IP内容塑造成功后,凭借超强的开发能力,成为横跨零售等行业的IP运营商。



Line Friends爆红:从表情包到“爆款IP”


随着移动社交应用的普及,表情正逐渐成为人们聊天过程中必不可少的工具。早期的表情符号使得冷冰冰的文字交流,转化为特定的情绪表达载体,随着互联网时代应运而生,满足着网络社交的需要。这种约定俗成的表情符号也突破了语言界限,跨文化也能实时交流,移动社交App增添了便捷性。


Line Friends被广泛欢迎


当前移动社交的主要用户为以90后为代表的年轻一代群体,他们的娱乐社交占比高,与生硬的文字相比,聊天表情更加生动有趣,因此Line Friends也更加受到这类用户的喜爱。Line Friends不同系列的表情包体现了不同的形象,用户在选择使用表情的时候实际上也树立自己在的聊天语言风格。


可妮兔和布朗熊


因此,社交平台IP形象更容易获得消费者认同,变现空间大。基于国内庞大的社交用户群,若公司能够在社交平台打响品牌知名度,就可以更加容易获得消费者的文化认同,从而为后续周边产品、影视等衍生资源的经营提供基础。


Line Friends很多表情符号内容的设置都是依托于生活场景,形象设计也都是以拟人的状态出现。这些表情能够模仿我们在现实聊天中的肢体语言,包括面部表情、手臂的配合等等,使人们即使没有面对面交流,也能够最大程度还原线下真实的社交场景。


即时通讯软件Line在日本占有率极高


Line中,以Stickers(内置表情贴图)为主的通信业务收入占比23.8%,同增38.8%;为赞助商开发Stickers的B2B业务收入占比21.9%,同比增长81.4%。可以说,表情社交占据了公司收入的半壁江山,且提供了较高的增长率,而游戏、音乐等内容增速则明显放缓。

line通讯业务以表情包收费下载等为主。Line的通讯业务主要为表情包的收费下载,包括Line自有版权的形象Line Friends家族、其他公司或个人授权的IP形象、用户或设计师独立创作的形象等。


Line Friends快闪店


广告业务:企业表情包为Line提供了拓展B2B业务的空间。Line的广告业务较为特色,可以和需要宣传推广的企业合作,推出带有企业logo、产品或者其他标识的表情包,通过让Line用户限时免费下载,一般8个或16个表情为一套,在增加用户聊天趣味性的同时推广了企业品牌。Line可以向企业征收广告费和表情包设计费。

Line friends诞生于Line这个聊天软件平台,同时通过相关消费品的开发走出了更多样化的道路。


Line Friends进军之路:眼花缭乱的衍生消费品


Line Friends采取积极的市场策略,发展了3类从线上到线下的业务,创造了O2O模式的新潮流。


零售业务:包括实体店、儿童咖啡吧、线上/移动商店、咖啡吧、主题公园、限时体验店等


授权业务:向亚洲多国多地的企业合作伙伴

进行形象授权,运用到产品或服务中

内容业务:包括动画片、语言教育、展会、图书、音乐和演出


通过表情包、游戏等积累起Line Friends形象的人气后,Line于2014年开展Line Friends的消费品业务。

Line于2015年1月成立了line friends独资子公司,着手开发与推广Line Friends玩偶、服装、文具等消费品,并陆续推出实体店、闪店(pop-up store)和网店。截止2016年3月,在韩国、日本、中国大陆和台湾地区共有18家Line Friends常规实体店,近三十家闪店。同时公司还开设了官方网店,中日韩三国均可以在网站上采购。



目前实体店铺主要集中在亚洲,韩国逾12家店,香港、台北各2家店、中国的北京、上海各两家店等。于2014年4月在韩国开张了明洞店,是乐天百货一楼销量最佳的店铺,日本东京原宿店于2014年12月开设。于2015年2月和11月分别在韩国林荫道和梨泰院开设了旗舰店,并于2015年7月在中国上海开设了首家LINE CAFÉ的常规店。


上海LINE CAFÉ


2016年开始在中国、韩国、日本、新加坡、马来西亚和泰国等开设更多实体店,积极扩张全球步伐。


目前产品横跨生活、文具、玩具、配饰、时尚、电子产品、医药还有图书等。顾客在购买Line Friends产品的同时,也体验了娱乐性和萌趣横生的愉快环境,创造了当下自媒体传播的潮流,拍照并上传分享到消费者自己的社交网络俨然已经成为粉丝们的一种生活方式。


主题乐园模式:线下亲密互动



IP形象与主题乐园结合,能够给消费者带来更高品质的产品和服务体验。IP内容为IP塑造了丰富的形象,让粉丝和消费者更愿意参与IP形象的宣传,希望与IP形象有游戏互动。以IP形象为主的主题乐园满足了消费者的需求,无论是迪士尼、小黄人还是Line Friends,在主题乐园方面都已经取得了一定的成功。


Line Friends在台北和香港等地建有室内主题公园。主题乐园也是Line Friends的一种综合性业态,包括多媒体互动、展览、零售、娱乐设备(3D电影院)等。

顾客可以在以Line Friends故事为背景的主题乐园内尽情玩耍,浏览景点,欣赏展品,品尝美食。将是一个能让消费者放下生活的压力、与Line Friends共度美好时光的地方。


Line Friends授权业务:各大品牌竞相合作

Line Friends授权业务的收入在整体业务中占据一定比重,目前已有3300种授权产品。公司在日本、香港、新加坡、印度尼西亚、台湾、泰国和马来西亚均有大量授权业务。

优衣库、7-11、Takara Tomy、麦当劳、必胜客、丰田、Vans、新秀丽、HelloKitty、Jestina、施华洛世奇等都有授权合作,从文具到时尚类产品,一共有3300种授权的产品。

服装品类方面,与优衣库、VANS等合作,引发各国消费者购物热潮。优衣库于2014年推出和Line Friends合作的UT,一共10款,在中国、日本和韩国都引发了粉丝的疯狂抢购。最新合作是与VANS推出的新活动——制作了一系列以LINE FRIENDS为卡通形象的产品,分别在VANS门店及Line Friends Store销售。


Line Friends系列首饰


配饰和美容护肤产品针对女性消费者市场。配饰品牌中,Line Friends与施华洛世奇、Jestina和新秀丽等均有授权合作。Line Friends与《太阳的后羿》女主宋慧乔佩戴的Jestina品牌有合作款,同时和施华洛世奇也有合作款,以可妮兔等为形象的施华洛世奇挂件定价在数千元人民币。


此外,Line Friends与丰田的合作形式用IP形象宣传推广丰田Toyota的新车型;与HelloKitty跨界合作推出饭盒、袋子等,在7-11便利店等渠道销售;2016年的5月20日,line friends特地与鲜花品牌roseonly合作。与麦当劳和必胜客等合作在门店售卖玩具等。


Line Friends内容业务:动画、图书出版齐上阵

LINE FRIENDS正在发行动画产品和LINE TOWN和LINE OFFLINE,与此同时,图书类相关产品也在同步发行。在2016年将会有更多与LINE相关的内容业务产品诞生。我们的动画片播出3年,有100多集;很多内容开始在国内主流媒体如优酷、腾讯视频等上都有播出,教育读物因为版权问题正在进行当中。

LINE FRIENDS已推出动画作品LINE Town和LINE Offline。LINE旗下的动画作品均以其通讯软件中的卡通角色为主人公,用简单温暖的故事和轻松搞笑的情节来吸引观众。


LINE Town讲述了小镇上的居民的日常生活


LINE Offline讲述了上班族穆恩及同事们的职场生活


发行卡通主题图书,远销多国。除了推出动画作品,Line 还出版了以备受欢迎的卡通角色——布朗熊为主人公的图书制品,并积极开拓国际市场,发行英文、中文、日文、韩文等多个版本。


核心结论:

中国IP消费品市场大有可为


针对社交网络的主要受众90后群体,Line Friends的商业网络为中国IP消费品市场带来不少启示。在形象定位上,个性鲜明的组合式IP形象群体,更容易俘获大多数受众的心。在商业模式上,针对年轻人的线下场所,商业品牌进行包围式式的商业合作曝光,可以极大的提高其IP的知名度。而IP消费品符合90后新消费特点,并且同内容相比,消费品也具备更广阔的变现可能性。


Line 专卖店里的年轻群体


反观中国本土形象IP市场,很可惜目前还暂未看到对标Line Friends体量的“国潮”形象IP。但我们也欣喜的发现,本土形象IP市场正在互联网风潮之下蓬勃发展,逐渐壮大。从早期的诞生自连载杂志的“阿狸”,到互联网经济飞速发展时期,诞生自表情包的“暴走漫画”,诞生自动画的“喜洋洋”“熊出没”,市场一直在进行泥沙俱下的基础沉淀。前几日一款诞生自日本手游的“旅行青蛙”在网络迅速爆红,成为了万千年轻人手机里的“蛙儿子”,也给形象IP行业带来更多的思考,我们需要的是一款真正走进每一个用户形象,它并不娱乐,也没那么浮躁,静静地带给大家温暖与陪伴足矣。内心的相信在不远的将来,总有一款深入人心的本土形象IP,以它不可阻挡的魅力走进大家心中。



“金茄子作为专业版权孵化机构,经营着行业优质动漫IP:【零食王国】【鸥小妮】【特工熊猫】【玛雅传奇】【森林钢琴师】【喷嚏熊猫之我是歌手】还有一系列真人电影【爱上云端】【爱到世界尽头】【猎头游戏】等。我们立足维护原始版权、持续输出优质内容、与消费群体高度互动,在全产业链布局运营上拥有优秀专业的团队。中国动漫的超级IP也许就在不远的未来。”


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