【行业资讯】Tiffany 地位不保!高级珠宝品牌该如何摆脱增长困局?

河北地质大学珠宝中心 2018-11-07 14:48:22


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世界上有一个蓝盒子,它是一个代表幸福甜蜜的符号,当心爱的人单膝跪下,打开这个蓝盒子,没有人能拒绝它的魅力。它就是蒂凡尼(Tiffany &Co.)。



可是,这个曾让全球女性倾倒的品牌却正在遭遇自2008年经济危机以来季度销售的同比最大跌幅:2016年,Tiffany的全球净销售额同比下跌7.4%至8.91亿美元;净利润仅为8750万美元,同比缩水了16.6%。


2017年1月,蒂芙尼公布假日季销售业绩,11月-12月假日季净销售较前一年同期9.61亿美元增加0.5%,全球同店销售下滑2%。


据尼尔森数据显示,年轻一代的消费者,更注重产品的款式和个性,更愿意尝试小众品牌。大部分消费者再认同蒂芙尼的品牌,也不愿意看到满大街的同款,更不愿意为它高额的品牌溢出价买账。反观轻奢品牌潘多拉,产品火爆,但是款式不同,让它在短时间迅速走红市场。



对于百年老牌来说,眼下面临的首要问题是品牌老化和市场萎缩。他们必须做出一些列的变化来适应市场:


人事方面,近日,蒂凡尼对外公布了新任首席执行官Alessandro Bogliolo的人事任命。



品牌营销层面:由Lady Gaga拍摄的Hardwear系列广告登上了超级碗,与之前的专打奢侈风格不同,变成了高性价比亲民产品,包含了更多银制品,重在吸引千禧一代。



营收层面:Tiffany将重点拓展中国二线城市。虽然已经进入中国十几年,但Tiffany至今在中国仅有约30家门店。Tiffany在中国二三线城市的销售表现值得期待。


Tiffany似乎已经渐渐成为了“旧世界的奢侈品”,而现在却是消费升级进入“新奢侈”(the New Luxury)时代。新奢侈消费的核心除了要为消费者带来新鲜、个性化的产品和服务,还必须要与之建立情感联系。



大多消费者不会再愿意被动接受或迎合品牌通过门店和媒体传达的信息。换句话说,以前珠宝门店依靠VIP会员制、森严保安来营造高端感的市场手法已经不能俘获年轻群体。当今,各珠宝品牌应该更多思考产品个性化,营销大众化和购买渠道便捷化。


吸引千禧一代,留住老客户


Tiffany 的对策是吸引千禧一代的同时不疏远老顾客,花旗集团将这一对策比作“Lady Gaga VS 奥黛丽·赫本”。歌坛天后 Lady Gaga 代言了 Tiffany 新推出的 Hardware系列,而赫本则在 1961年电影《蒂凡尼的早餐》中佩戴了 Tiffany 的钻石项链。


激进派投资者 Jana Partners 表示,Tiffany 的股价被低估了。另一家投资方 CtW Investment Group 则正在为 Tiffany 老龄化的董事会推选更多元化和更年轻的董事。


拥有 Kay,Zales 和 Jared 等品牌的钻石珠宝零售商 Signet Jewelers Ltd.(以下简称 Signet)同样面临困境。公司将关闭 170多家购物中心门店。此前,公司因性丑闻和关于性别歧视的指控等负面新闻,股价大跌,投资人蒙受损失。


Signet 把提升门户网站视为与新竞争对手(包括钻石珠宝电商 Blue Nile Inc. 和 JamesAllen.com)争夺市场份额的关键。它的网站为购物者提供了测量戒指尺码的数字技术,可以 360度观赏宝石,并为客户提供自己设计戒指的界面。


Edward Jones & Co. 分析师 Brian Yarbrough 表示:“显然珠宝行业现在很艰难。千禧一代正在把他们的花费转移到体验上。”


Signet 今年的市值已经缩水三分之一。Tiffany 要好一些,管理层重组带给了投资者信心,他们有可能扭转颓势。


需要热情


一位高管表示,珠宝行业面临困境的另一个原因在于,珠宝卖家和消费者之间失去了深层的联系。


Diamond Producers Association 首席执行官 Jean-Marc Lieberherr 在一次采访中表示:“珠宝行业在许多方面已经缺乏人情味了。我们失去了感情。”


他指出,零售商总是通过钻石分级证书来吸引消费者的注意力,这一点都不浪漫,说到底门店还是要赢得消费者的心。他的公司正立足于广告业务从而寻求变革。


珠宝品牌的广告也在努力增添更多的故事性。在奥斯卡颁奖典礼上播出的一部短片《Runaway》,讲述了主角如何和他的伴侣私奔的故事。另一部短片讲述了纽约一对年轻夫妇用镜头记录下订婚的情景。


结婚率下降也影响了珠宝行业。根据 Pew Research Center 的数据显示,如今只有不到一半的美国成年人已经结婚了,而在 1960年,这个数字是 72%。


尽管面临一系列的挑战,Anthony Capuano 表示:“珠宝行业是一个周期性的行业。这是一次演变,我们需要适应这些改变。”


在这个“新奢侈”时代,珠宝品牌营销如同“逆水行舟,不进则退。”即使曾经风靡全球大品牌,若没有居安思危思想,终有一天也会岌岌可危。想要成为珠宝潮流先锋,拥有品牌历史自有优势,但只有跟随新时代保持突围,才是真的王道。




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