奢侈品牌需要在中国开咖啡馆吗?

JingDaily精日传媒 2018-11-07 17:12:08

北京的契尔氏咖啡馆。照片: Jessica Rapp

作者 | Jessica Rapp

编译 | 安倩妮

 

吃喝玩乐开始逐渐成为中国商场引流的主要渠道。 随着网购的普及,开发商们不得不绞尽脑汁想出更富创意性的理由来吸引消费者,而餐厅嘛总是一个好主意。

 

在过去的几年中,从Gucci到Ralph Lauren等零售品牌本身也采用了类似的策略来吸引客流,品牌咖啡馆的概念就此诞生。品牌通过奢侈品和生活方式的标签吸引消费者来到一个特定的空间喝咖啡、吃甜点。但品牌是否能够仅仅通过开咖啡馆来维持这种有价值的体验呢?

 

Chanel的Coco Café的成功似乎暗示了这一点。这个品牌在上海的Aunn Café设立了一个快闪店,几乎立即引发了中国社交媒体的关注。在排队等候几个小时后,游客可以免费获得一杯咖啡,并且尝试三种美容产品,包括口红、指甲油和腮红。同时消费者也被鼓励与粉红色Chanel标志拍照以进一步推动热点关注。

 

长长的队伍和有限的营业时间可能会增加其热度,与此同时许多其他品牌都竭尽提供常规产品和美味佳肴。一些新开的本地时尚商店也在尝鲜,比如北京的Playlounge、Algorithm以及上海的Nininio,都在将咖啡馆和餐厅纳入其商业空间内。

 

然而随着大城市涌出越来越多高质量咖啡馆,消费者只会变得更加挑剔,单纯开咖啡馆并不意味着它能为品牌带来积极效应。在纽约,最近Tiffany首次亮相的The Blue BoxCafé也收到了来自中国大陆游客的不同评论,一些评论认为服务速度缓慢,有些觉得食物的性价比不高。然而,Tiffany等其他品牌还是可以期待中国消费者在微信朋友圈晒体验照片,而这种社交效应正是发展中的零售咖啡馆在设计空间和菜肴的时候牢记的一点。

 

以中国五家咖啡厅为例来看看时尚品牌是如何通过味蕾接触消费者的。

 

1.Moleskine 咖啡厅

北京moleskine咖啡厅图片: Jessica Rapp 

作为2016年在米兰笔记本咖啡厅的延续,Moleskine最近将门店扩展到了中国首都北京。Moleskine首席营销官Roberto Lobetti认为,北京是中国的创意和文化中心,而Molesking作为一家已经成为活动主办方的商店完全可以通过举办研讨会、展览、会谈和沙龙活动等来增加活力。

 

到目前为止,Moleskine文具和咖啡组合已经与消费者产生了共鸣,已经成功地将拥有相对稳定人流量的精品店转变为人满为患的热点商店。去年年底,北京的奢侈品百货公司SKP推出了一家时尚概念店Rendezvous,将书店,咖啡馆和酒吧结合在一起。

 

现在还无法预估该战略将如何影响北京Moleskine的销售情况,但这家标志性笔记本品牌已经计划在全球其他主要零售店开设更多咖啡馆。

 

2.Joseph

北京Joseph咖啡店图片: Jessica Rapp

Joseph Ettedgui在1970年代第一次创建自己的奢侈时装品牌时就将餐饮与时尚的概念相结合。2015年,Joseph来到了北京,发现太古里的门店与伦敦标志性的餐厅相差甚远,北京的店只有一个小型的咖啡吧供顾客购买。到了夏季Joseph就将咖啡馆延伸到露台空间为商场带来一点生机。


 3.Vivienne WestwoodCafé

位于上海艺术中心K11高层的Vivienne Westwood咖啡厅于2015年开业,同年,Gucci在该市开设了自己的餐厅。这些奢侈品牌餐厅推出之时,正逢许多奢侈品牌关闭中国店且寻找吸引顾客的新途径。从大众点评上的评论来看,Vivienne Westwood开咖啡馆这件事做的很对。这间英国传统茶室的独特之处在于,它在世界上只有两家店,两家都在大中华地区。


4. Kiehl's咖啡 

北京的Kiehl's咖啡馆。照片Jessica Rapp

 去年夏天,Kiehl's在台北开设了第一家咖啡/化妆品店,提供一系列Instagram同款拿铁和蛋糕,店内咖啡甜品的味道受到其护肤产品的天然成分启发。契尔氏作为纽约标志性品牌,店内的装饰也使用了外露砖块和霓虹灯。迄今为止消费者的评论也大多是正面的,甜品和拿铁帮助他们获得了大量的社交媒体照片。

 

接下来的几个月,欧莱雅旗下的品牌试图在北京的太古里商场复制契尔氏的成功经验,但点评网站的评论参差不齐。有网友在大众点评抱怨说,拿铁的味道有点像碳粉,这表明咖啡和护肤品混合的策略并不总能奏效。


5. Mercedes me

 

北京 Mercedes me 图片来源: Mercedes

 

梅赛德斯的咖啡店不仅仅是一个简单咖啡店和零售店的概念结合,同时展示其购车者的高质量生活体验。咖啡厅面向街道,驻扎于时尚中心,在其不远处还有一个展示最新汽车模型的陈列室。为了进一步扩大影响力,Mercedes me与当地的高端餐厅进行合作,并且经常在其两层空间中举办时尚活动。


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