辞掉CEO、推出超级碗广告…Tiffany为提升业绩也是拼了

商业周刊中文版 2019-01-15 14:31:34

撰文:Stephanie Hoi-Nga Wong

Tiffany 将聚焦于逐步改进消费体验、产品组合、营销以及供应链方面


“要想在全球奢侈品市场中激流勇进,必须加快削减成本,推出新产品,增加营销投入


蒂芙尼公司(Tiffany & Co.)在经历了令人失望的财务表现后,突然炒掉了公司CEO弗雷德里克•屈梅纳尔(Frederic Cumenal),而这一安排正值该珠宝连锁商即将通过其史上首支超级碗广告发起新一轮宣传攻势之际。


屈梅纳尔57岁,2015年4月起担任CEO,蒂芙尼方面于2017年2月5日下午宣布,即日起,公司的董事长、前CEO迈克尔•科瓦尔斯基(Michael Kowalski)将临时接掌这一职位。而就在此次重大调整的3周以前,该珠宝公司的首席设计师离职,假期销售数字疲软也导致股价震荡。


屈梅纳尔(左)和科瓦尔斯基(右)


在屈梅纳尔任职期间,旅游消费的走软和强势美元的逆风令蒂芙尼腹背受敌。欧洲和美洲的销量下滑也让假期旺季惨淡收场。另一件让人头疼的事是:其旗舰店恰好位于纽约特朗普大厦旁,由于周边安保升级,导致到店客流量减少。


为应对这一局面,蒂芙尼已经开始削减成本,推出新产品,并增加了营销投入。但科瓦尔斯基在声明中表示,他们的动作必须更快一些。64岁的科瓦尔斯基表示,“董事会相信,要在当今的全球奢侈品市场中激流勇进,改善业务表现,必须加快执行这些策略。”


自2015年科瓦尔斯基将CEO一职交棒给屈梅纳尔以来,蒂芙尼的股价已经缩水了6.6%。而同期内标准普尔500指数上涨了12%,标普非必需消费品基准指数上涨了13%。


蒂芙尼在1月宣布其设计总监弗朗西丝卡•安菲西亚特罗夫(Francesca Amfitheatrof)即将离职。该公司聘请了里德•克拉科夫(Reed Krakoff)出任新设立的首席艺术官一职,负责监管珠宝及高档配饰业务。


在屈梅纳尔任职CEO期间,这家珠宝商的股价下跌了约7%,跑输了标普500指数


近来,为了扩大销量、贴近年轻族群,蒂芙尼请来了流行歌手Lady Gaga担任其时尚珠宝系列的代言人。后者出现在2017年2月5日的超级碗广告中,在比赛的中场秀上登台献艺。



Lady Gaga为蒂芙尼拍摄的广告


这一时间点也是屈梅纳尔去职最令人吃惊之处,不过蒂芙尼方面表示,该公司仍维持1月发布的财务预期,即本财年的业绩下滑不会超过5%左右,全球净销售额的下滑数字则会更低。这家珠宝商在1月表示,2017年其财务困境预计不会有任何“明显改善”,但公司会聚焦于逐步改进消费体验、产品组合、营销以及供应链。


蒂芙尼最近还任命了新的首席财务官马克•埃尔斯格(Mark Erceg)。后者于2016年10月加入,取代了前往Newell Brands Inc.担任同一职位的拉尔夫•尼科莱蒂(Ralph Nicoletti)。


编辑:冯艳彬 、管文晶

翻译:程玺

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