Tiffany正被他们抛弃?

Fashion采访手记 2018-12-05 17:00:58

 

Tiffany,以及它那个和知根鸟蛋一样颜色的小蓝盒相信曾是无数女人们的向往。尤其是许多千禧一代(出生于1984年-1995年)的女性可能至今都还记得她们拥有人生中第一条Tiffany手链或项链时的情景,它们可能是在假期或是生日时收到的礼物。




然而在经历一个艰难的假日季之后,这个曾经令人向往的美国奢侈品牌不得不面对更加“雪上加霜”的糟糕现实。不久前,Tiffany公开,在过去的11月和12月这个历来被礼品馈赠销售充斥的假日季中,该品牌的同比销售和一年以上的同店销售却分别下滑了6%和5%。


尽管欧洲和日本市场有所增长,但占全球销售一半左右的大本营美国市场及其第二大市场--除日本之外的亚太地区的下滑拖累了Tiffany的整体表现。


Tiffany将业绩下滑的原因归于美元的强势升值,认为这直接导致美国本土国外游客及其消费的减少。




但正如一些服装品牌将业绩的疲软都归咎于天气一样,显然地,这并不是真相的全部。


事实上,早在2014年截止2015年1月31日的第四季度,Tiffany就出现其五年以来的首次销售下跌,从整个2015年公开的财务数据也不难看出,该品牌的疲态从那时便一直延续。


可以肯定的是,Tiffany的坏日子并非一时现象,并且还将持续。管理层预计截止2016年1月31日的全年其净收入将下滑10%。为了更好地应对未来,Tiffany上周宣布公司将进行裁员以缩减开支。据富国银行(Wells Fargo)纪录显示,这是Tiffany自大萧条以来的首次裁员。




究竟是什么让Tiffany陷入了困境?“过去Tiffany将其销售下跌归于美元的强势”,研究公司Conlumino CEO Neil Saunders在给客户的报告中写道,“这一论断不无道理,但并不是真相的全部。在过去的假日季中,其固定汇率下的销售依然下滑3%就是一个证明。”


那么下滑的主要原因是什么?那就是美国人花钱方式的重大转变。


“至少在美国,这是它下滑的一个原因,那就是假日季大家在购买上发生的转变,”Saunders认为,“在2008年经济不景气之前,感恩节和圣诞节这段时间是珠宝的销售旺季。现在,虽然它依然是重要的时期,但它对全年销售的贡献已经要小得多了。”




珠宝也不再是大家圣诞购买清单上的最爱,而像Tiffany这样送礼是主要销售驱动的品牌,这样的趋势自然明显是无益的。


“除此之外,在珠宝领域竞争环境愈加激烈和其他品牌兴起的背景下,Tiffany已经失去了它的意义,尤其是对那些更为节制消费的顾客而言。”Saunders补充。

他告诉Business Insider,刚过去的这个假日季,消费者对奢侈品/高档服装更为感兴趣,还有家具产品、可穿戴和智能手表这些电子设备(这些对珠宝销售可能都有影响)。


而且出现了一个趋势,人们倾向在产品上减少开支而在体验式消费例如外出就餐、旅行等方面增加消费。当然珠宝整个品类并没有因此而“死去”,珠宝依然是主要的馈赠礼品,但占比没有像过去那般大。




Goldman Sachs 和Teen Vogue最近的一项研究表明,另一个奢侈品类在褪色,那就是手袋。和化妆品和运动服装这些品类相比,手袋显得步履蹒跚。调查显示更多时尚的年轻女性(13至29岁)比起手袋品牌,她们更倾向购买运动服装品牌和美容产品品牌。


研究千禧一代的专家还认为,年轻人从一开始就不想要奢华的、引人注目的礼物,于是便有了上述Tiffany这般戏剧性的变化。


“Z世代(通常指18岁-24岁的年轻人)他们是实用的、节俭的、并且喜欢融入,而不是站在耀眼的东西旁边,”年轻人研究专家Nancy Nessel认为,“对于如何获取、赚得、储存和花费他们的钱,这代人是非常实用型的,这种心态当然也适用于他们对于礼品的偏好,他们更愿意节省下自己的钱用于积蓄,好在今后能买一辆汽车或是支付大学的学费。”




“98%的Z世代具有较强的实用性以致于他们可以接受仿冒的奢侈品,例如在纽约街上买的假冒劳力士,他们交换的礼物可能是像Avalanche这样的针对更为年轻一代的产品线。”


但是对于那些财务状况更好的青少年而言是怎样的呢?


“富裕的Z世代可能会要求奢侈品礼品,大多数的他们想要的是一个非常不同的奢侈品。如果他们想要一个奢侈品,那么应该是要比Tiffany这样的珠宝产品或是传统的品牌更为实用的。他们想要的是Patagonia的背心(可以穿全年)、Vera Bradley行李箱 (他们可以用很多年)、Vineyard Vines的衣服或者最新的运动装备。在礼物面前,他们还会做一些调查和研究,在经济上也是要能负担的起的。”


Jason Dorsey,另一名青少年和千禧一代研究专家告诉Business Insider,年轻人宁愿把钱花在体验或是科技上,当然更好的是,这两者的结合。




他们调研的青少年表明更愿意将钱花在体验而不是产品上,而且他们特别想要那些可以在社交媒体上播出的体验。另一项研究显示,42%的青少年表示社交媒体对他们的幸福感产生影响。


除了体验,他们还都喜欢将钱花在科技上,这种对科技和体验的向往对奢侈品并不是好兆头,因为在他们眼里,它们是那么不实用。


对于Tiffany而言,在业绩占比高达50%的美国市场,不论是美元的强势,还是中产阶级美国人购买方式的转变,亦或更年轻一代对传统奢侈品的“远离”,哪一个都是足够令人沮丧的坏消息。



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