多角度解读“IP消费品”之少女心收割机LINE FRIENDS

重庆万盛全域旅游研究院 2018-11-07 16:35:11

看点

Line friends掀起表情社交风尚,衍生出零售、授权和内容三大业务,开发了400余种近7000SKU的商品,风靡全球。Line friend这类IP消费品符合90后新消费特点;与内容相比,消费品才具有更广阔的变现可能性。


Line friends是聊天软件Line中的卡通表情,以其可爱并独特的形象设计深受年轻人欢迎(如布朗熊、可妮兔、詹姆斯等)。IP形象的付费下载、企业定制等业务收入为公司提供了40%左右的收入。同时在卡通形象的基础上,Line Friends开发了三大产品线,包括零售业务、授权业务和内容业务。零售业务方面,Line friends有专卖店、咖啡馆、主题乐园等各类门店,产品横跨生活、文具、玩具、配饰、时尚、电子产品、医药还有图书等,拥有超过400个品类7000款商品,充分体现IP消费品的市场潜力。

如今,Line friends成为了当之无愧的迪士尼“继承者”,其IP消费品的开发能力值得国内企业借鉴。Line friends已不单纯是依附于LINE APP的IP形象,而是在IP内容塑造成功后,凭借超强的开发能力,成为横跨零售等行业的IP运营商。


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Line Friends:从表情包到街角的咖啡店

IP消费品具有更广阔的变现空间,迪士尼案例即为典范。首次提出“IP消费品”概念,提示投资者,除了IP内容本身,IP消费品具有更大的变现潜力。迪士尼就是从IP内容到IP消费品变现的典范,“IP积累+IP消费品开发能力+全产业链布局”是其最核心的成功逻辑。迪士尼以动漫和电影为核心的IP,开发出了一系列IP消费品业务,包括服装、饰品、工艺品、纸媒、图书、漫画、音乐、电视、杂志、主题公园和专利授权等。

 

Line friends家族:掀起表情社交风尚,衍生出零售、授权和内容三大类业务,开发了400余种近7000SKU的商品。Line friends是聊天软件“line”中的卡通表情,以其可爱并且独特的形象设计深受年轻人欢迎(如布朗熊、可妮兔、詹姆斯、馒头人等等)。IP形象的付费下载、企业定制等业务收入为公司提供了40%左右的收入。


同时在卡通形象的基础上,Line Friends开发了三大产品线,包括零售业务、授权业务和内容业务。零售业务方面,Line friends有专卖店、咖啡馆、主题乐园等各类门店,产品横跨生活、文具、玩具、配饰、时尚、电子产品、医药还有图书等,拥有超过400个品类7000款商品,充分体现IP消费品的市场潜力。


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故事的开端:通讯软件衍生出系列IP形象


2.1 表情包:移动社交的新趋势


表情社交正成为移动社交的趋势,聊天表情以动漫的形式呈现。


随着移动社交应用(如微信、QQ)的普及,表情正逐渐成为人们聊天过程中必不可少的工具。据腾讯发布的中国网民表情报告显示,2014年QQ全年表情发送量超过5,338亿次,8亿QQ网民中,超过90%在聊天时使用过表情。聊天表情以动漫的形式呈现,主要热门表情包括QQ表情超清版、暴走画、嗷大喵、炮炮兵东等等。


表情之所以在社交聊天中受人青睐,主要有以下几个方面的原因:


简单的表情符号能迅速表达特定的情绪,适应互联网快捷交流的需要。

随着聊天时间变得越来越碎片化,发送一个表情比起文字输入来说能够更加迅速地表达对某件事情的看法。这种约定俗成的表情符号突破了不同语言的界限,可以跨文化跨语种地实时交流,提高了移动社交的有效性和便捷性。


聊天表情更加生动有趣,用户可以借表情的输出树立个性风格。

当前移动社交的主要用户为以90后为代表的年轻一代群体,他们的娱乐社交占比高,与生硬的文字相比,聊天表情更加生动有趣,因此也更加受到这类用户的喜爱。不同系列的表情包体现了不同的形象,用户在选择使用表情的时候实际上也是在树立自己在网络上的个性风格。


发送表情能够帮助还原真实社交场景。

很多表情符号内容的设置都是依托于生活场景,形象设计也都是以拟人的状态出现。这些表情能够模仿我们在现实聊天中的肢体语言,包括面部表情、手臂的配合等等,使人们即使没有面对面交流,也能够最大程度还原线下真实的社交场景。例如,emoji系列就能够传达破涕而笑、失望、惊恐、狡诈等多样而复杂的面部表情。

社交平台IP形象更容易获得消费者认同,变现空间大。

基于国内庞大的社交用户群,若公司能够在社交平台打响品牌知名度,就可以更加容易获得消费者的文化认同,从而为后续周边产品、影视等衍生资源的经营提供基础。


国内表情系列处于“混战期”,各社交平台争抢优秀动漫IP版权。

目前国内社交平台表情系列众多,包括微信与QQ的QQ原创表情、暴走漫画、嗷大喵、呆呆、驴小毛,陌陌的小丸子、蜡笔小新、胡须哥、D公子等等。热门表情较为分散,用户还未形成一致的选择偏向,各社交平台争相抢滩布局优秀的动漫IP。


在此背景下,公司可以与社交平台合作推出原创IP表情系列,在聊天表情市场风口到来之际提高其原创IP品牌的知名度和文化认同度。


2.2 Line:亚洲市占率超高的即时通讯软件

即时通讯软件Line在日本、台湾地区、泰国和印尼等亚洲市场占有率极高。


Line是一家总部位于日本的韩国公司,在除中国内地之外的东南亚即时通讯市场有着广泛的影响力和占有率。2015年12月底,Line的月活跃人数超过2.1亿人,前四名的日本、台湾地区、泰国和印尼月活跃人数为1.4亿人,是当之无愧的通讯应用领导者,活跃用户的增长和营收来源也多集中于此。


仅仅在日本,截止2016年1月28日,Line的使用人数就高达6800万人,其中70%的使用者每天打开并使用Line。


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当前的发展:IP形象衍生出消费品万花筒 


Line Friends采取积极的市场策略,发展了3类从线上到线下的业务,创造了O2O模式的新潮流。

零售业务:包括实体店、儿童咖啡吧、线上/移动商店、咖啡吧、主题公园、限时体验店等。


授权业务:向日本、香港、新加坡、印度尼西亚、台湾、泰国、马来西亚等地的企业合作伙伴进行形象授权,运用到产品或服务中。


内容业务:包括动画片、语言教育、展会、图书、音乐和演出等。


招股书信息显示,从2015年Q1到2016年Q1,与Line friends相关的业务收入增长高达98.6%。我们重点探讨其零售和授权业务,挖掘从IP形象延伸到IP消费品的先进案例。


3.1 零售业务:

门店乐园遍布全球,商品SKU近万


3.1.1 实体店与线上商城:

Line Friends产品包罗万象


通过表情包、游戏等积累起Line Friends形象的人气后,Line于2014年开展Line friends的消费品业务。


Line于2015年1月成立了Line friends独资子公司,着手开发与推广Line friends玩偶、服装、文具等消费品,并陆续推出实体店、闪店(pop-up store)和网店。截止2016年3月,在韩国、日本、中国大陆和台湾地区共有18家Line friends常规实体店,近三十家闪店。同时公司还开设了官方网店,中日韩三国均可以在网站上采购。


目前实体店铺主要集中在亚洲,韩国逾12家店,香港、台北各2家店、中国的北京、上海各两家店等。于2014年4月在韩国开张了明洞店,是乐天百货一楼销量最佳的店铺,日本东京原宿店于2014年12月开设。于2015年2月和11月分别在韩国林荫道和梨泰院开设了旗舰店,并于2015年7月在中国上海开设了首家LINE CAFÉ的常规店。


实体店最大的特点在于体验性较强,商品种类更丰富。Line friends线下门店在2015年就有3千万到店消费者,有7000多个SKU。


3.1.2 主题乐园:

与Line Friends的亲密互动

迪士尼乐园在上海开业门庭若市,中国迎来主题乐园经济。《2015全球主题乐园行业发展报告》指出,中国人均GDP已超过7000美元,人们游乐的需求被激发出来,中国主题公园今后几年将继续蓬勃发展。


主题乐园正呈现出与文化产业、房地产、住宿业、度假疗养、商业等产业融合发展趋势,大型化、高质量、品牌化的主题乐园将更受游客青睐,而科技带来的创新体验将主导的产业竞争格局。

 

IP形象与主题乐园结合,能够给消费者带来更高品质的产品和服务体验。IP内容为IP塑造了丰富的形象,让粉丝和消费者更愿意参与IP形象的宣传,希望与IP形象有游戏互动。以IP形象为主的主题乐园满足了消费者的需求,无论是迪士尼、小黄人还是Line friends,在主题乐园方面都已经取得了一定的成功。

 

Line friends在台北和香港等地建有室内主题公园。主题乐园也是Line friends的一种综合性业态,包括多媒体互动、展览、零售、娱乐设备(3D电影院)等。顾客可以在以Line friends故事为背景的主题乐园内尽情玩耍,浏览景点,欣赏展品,品尝美食。将是一个能让消费者放下生活的压力、与Line friends共度美好时光的地方。

 

3.2 授权业务:各大品牌竞相与Line Friends合作

Line friends授权业务的收入在整体业务中占据一定比重,目前已有3300种授权产品。公司在日本、香港、新加坡、印度尼西亚、台湾、泰国和马来西亚均有授权业务,与优衣库、7-11、Takara Tomy、麦当劳、必胜客、丰田、Vans、新秀丽、HelloKitty、Jestina、施华洛世奇等都有授权合作,从文具到时尚类产品,一共有3300种授权的产品。


服装品类方面,与优衣库、VANS等合作,引发各国消费者购物热潮。优衣库于2014年推出和Line friends合作的UT,一共10款,在中国、日本和韩国都引发了粉丝的疯狂抢购。最新合作是与VANS推出的新活动——制作了一系列以LINE FRIENDS为卡通形象的产品,分别在VANS门店及line friends store销售。

 

配饰和美容护肤产品针对女性消费者市场。配饰品牌中,Line friends与施华洛世奇、Jestina和新秀丽等均有授权合作。Line friends与《太阳的后羿》女主宋慧乔佩戴的Jestina品牌有合作款,同时和施华洛世奇也有合作款,以可妮兔等为形象的施华洛世奇挂件定价在数千元人民币。


此外,Line friends与丰田的合作形式用IP形象宣传推广丰田Toyota的新车型;与HelloKitty跨界合作推出饭盒、袋子等,在7-11便利店等渠道销售;2016年的5月20日,Line friends特地与鲜花品牌roseonly合作。与麦当劳和必胜客等合作在门店售卖玩具等。


3.3 内容业务:动画、图书出版齐上阵

LINE FRIENDS正在发行动画产品和LINE TOWN和LINE OFFLINE,与此同时,图书类相关产品也在同步发行。在2016年将会有更多与LINE相关的内容业务产品诞生。我们的动画片播出3年,有100多集;很多内容开始在国内主流媒体如优酷、腾讯视频等上都有播出,教育读物因为版权问题正在进行当中。

 

LINE FRIENDS已推出动画作品LINE Town和LINE Offline。LINE旗下的动画作品均以其通讯软件中的卡通角色为主人公,用简单温暖的故事和轻松搞笑的情节来吸引观众。


LINE Town讲述了小镇上的居民的日常生活,主要面向儿童群体。LINE中的各个卡通角色都生活在这个小镇上,每天上演着各种欢乐和感动的故事。该片于2013年4月3日开始在东京电视台播放,共有52集,每集30分钟。


LINE Offline讲述了上班族穆恩及同事们的职场生活,主要面向成人群体。该片由LINE和东京电视台联合制作,共有113集,每集5分钟。曾在日本、马来西亚以及台湾播出。


发行卡通主题图书,远销多国。除了推出动画作品,Line 还出版了以备受欢迎的卡通角色——布朗熊为主人公的图书制品,并积极开拓国际市场,发行英文、中文、日文、韩文等多个版本。


 

从Line Friends的启示:

中国IP消费品市场大有可为


Line friends与LINE APP形成了互相支持的局面,并通过鲜明的IP形象开发出多品种、高质量的产品,征服了消费市场。


Line friends诞生于通讯软件,其IP形象常常被粉丝等以自媒体形式转载,使得其不需要大张旗鼓的做广告,用很小成本的营销费用就撬动了一个大市场。同时,该IP形象凭借超强的消费品开发能力和高质量的产品,获得了消费市场的正向反馈。目前零售业巨头toyRus以及三家韩国大型商城(乐天,新世界及现代)正与公司洽谈关于成为战略伙伴的事宜。


未来,Line friends依据韩国,日本,台湾等地稳定增长的销售表现,制定了积极的市场扩张策略。2015年line friends在中国成立了全资子公司以及资源开拓团队,致力于中国市场的可持续性的稳健发展。

 

可以说,Line friends早已不单纯是依附于LINE APP的IP形象,而是在IP内容塑造成功后,凭借超强的开发能力,成为横跨零售业务、授权业务和内容业务三个板块的IP运营商。Line friends成为了当之无愧的迪士尼“继承者”,其IP消费品的开发能力值得国内企业借鉴。