积家找Papi酱拍了一个视频,我才发现原来积家竟然这么便宜!

新先聚品 2019-01-10 13:17:53

12月13日,积家悄无声息地在公众号公布了一款产品推广视频,故事的主角除了积家的经典腕表外,还有在中国凭借视频直播拥有上千万粉丝的大网红Papi酱。文章的标题《Papi酱:如果有机会文身》也是十二万分的“突出”了这位网红才女,并且还将其像中国版的“苏菲玛索”方向打造,完全颠覆了她以往的搞笑和夸张。这则视频在积家官方公众号发出24小时后,其阅读量短时间内就突破了6万,而且引发了大量的热议。


首先咱们先来看看积家官方公众号下面的留言评论:




作为一次品牌宣传,我们能看到的评论几乎是一边倒的赞美,夸“只选积家表”的有,夸“Papi酱知性美”的有,更多的是在赞美两家此次的跨界合作,说积家“大胆尝试、有战略眼光”云云。


而在其他媒体的报道及留言评论里,我们听到的却是更多、更完整的声音。在“36氪”、“界面”“4a广告提案网”等热门公众号的推文里,作者们显然对像积家这样档次的品牌与网红搞合作存在着很大争议,底下的留言评论也比起积家官方显示的“一片好评”更有思考价值:


比如有很多人认为Papi酱与一直以来积家的品牌形象不够匹配。



也有很多人关注网红与奢侈品的合作究竟好不好。当然很多人同样也表示了对积家这一举动的欣赏和对Papi酱的赞美。



然而对于高端奢侈腕表品牌积家而言,选择Papi酱无疑是一次风险十足的尝试。在此之前,也几乎没有奢侈品牌与网红合作的先例。


我们不难发现,这次广告的目的也许是是向20—30岁左右的年轻人推荐积家的经典腕表系列Reverso,不论从价格还是款式都很适合这一年轻化的消费群体。而中国奢侈品消费市场越来越年轻化的趋势也正在成为所有奢侈品都必须去迎合和适应的市场导向,尤其是对于这些顶级腕表品牌来说则显得更为迫切。这迫使包括像类似于宝格丽、卡地亚这样的品牌不得不选择像吴亦凡、鹿晗这样的人气小鲜肉来代替此前的陈道明和张震等品质明星来吸引更多年轻人的注意。


但是积家的此次尝试,无疑比宝格丽、卡地亚等都来得更猛烈。因为,它选择的不是有影响力的明星或是意见领袖,而是以做网络直播为主的网红,它选择的不是在向vogue所代表的高端杂志以及高端百货里投放广告,而是选择了目前中国最大众化、门槛极低的微信公众号。


那么,作为全球顶级的腕表品牌,积家,到底代表的是什么?不论从技术、设计还是品牌所承载的历史和价值,积家绝对是全球腕表界的top10。其机芯技术更是制表界数一数二、无可替代的。要知道积家不但提供了所有自家手表的机芯,而且还是诸如江诗丹顿、爱彼等高端机芯的提供者和借鉴者。就连英女王伊丽莎白在其登基和纪念登基60周年时,选择的都是积家的腕表!


所以在我心里,积家的水平最起码都是7—8万起价的感觉,10万起的顶级大复杂腕表更是不在话下,更不用说那些只有亿万富豪才能消费得起的超复杂腕表!因此,一个品牌营销最重要看的是想要针对的是什么消费群。像积家这种顶级奢侈腕表品牌,其针对的人群也一定是贵富阶层,而这种档次的品牌也一定不是、也不应该是普罗大众所能承受得起的。


但现在积家选择用这种大众传播的方式来推广其产品,又启用Papi酱这位上至80岁,下至10岁,普通大众,亿万富豪可能都关注的娱乐博主,无疑会导致针对群体失效,也无形中让高端客群对品牌的心里价位从7、8万起跌到了3万,反正我看完这则视频之后突然发现原来积家竟然是大众也能消费的起的品牌呢!这样一来,又怎么可能不让佩戴着积家表、甚至是收藏了积家表的客人们失望呢?


我们不禁要问,积家冒着这么大的风险邀请网红Papi酱去做大众化推广究竟是为什么?我们不否认,papi酱是一个很有才华的女生,她代表了一部分年轻、有个性、又很努力的群体。也许积家正是看准了这类人群,所以才找来papi酱做视频推广。但是他们忽略了一点,那就是papi酱本身是一个娱乐博主,是一个网红。


如果是针对3000-5000档次的表,大众都消费得起的档次,那么找papi酱这类的网红或者找鹿晗、吴亦凡之类深入3、4线城市年轻人心中的大众明星来做营销是完全行得通的。5000-1万档次的表就稍微贵一点,但又没有那么贵,这时候网红就不太行了,必须得靠明星。而1-5万的这种已经是入门级奢侈品的,还得依照品牌风格去挑选明星。品味一般的可以找像黄晓明这样的没有什么身家、教育背景的明星,要想针对有品味的,那可以找稍微有些品味的陈坤。但5-10万档次的表就更得小心了,因为影响力这么大的品牌如果稍有不慎就把自己弄low了,所以可以找国际明星,积家其实恰恰就是这个档起价的品牌。如果是10万以上的档,就不需要依靠明星效应了,因为品牌本身的历史文化价值就完全可以handle得了了。


而在寻找明星作为品牌主要的营销手段里,不同的明星所针对的人群又很不一样,其风险同样也是不可控的。比如很多品牌都会选择正能量满满、受众范围很广的体育明星,但一旦出现类似林丹、Tiger Woods的大丑闻那就简直太悲催了!因为品牌花多年时间积累下来的形象一不小心就可能被明星代言人给弄坏了!所以,一般国际大牌找代言人最基本的功课就是对明星们的出身、教育、尤其是人品等做全面的调查。所以就算是丑闻满天飞的网红名媛Kim Kardasian再怎么吸引眼球也没有哪个奢侈品牌会轻易启用她。


Papi酱也一样,虽然她的形象非常正面、又很有才华,但看到这样一位娱乐博主竟然出现在高端腕表的视频推广里,短期内看似会扩大自己的受众群和促进、提升品牌营销,但以长远眼光来看,对那些希望拥有专属的、珍贵的、独一无二的高端客户来说,积家的这一举动是一步错到不能再错的棋。想象一下,当这些客户伸出手臂,露出自己价格不菲的积家表,别人却指着它说:“这不就是Papi酱的那个表的牌子嘛!”的时候,恐怕立刻就会把表扔到地上了!因此,就算短时期增加了销量,一旦让高端客群看到你自己认为自己就是年轻人大众货的时候,那么只需要一次这样的传播,不需要第二次,这些高端客户就会永久把品牌打入冷宫,品牌的百年历史就费了,最后只能依靠量产,但又因为价格不够低大众不会买,接着价格就会越来越低,品牌价值也就越来越低,长期下去,只会恶性循环。


就是这么一个在腕表界享有无上荣誉和地位的顶级品牌,如今却把自己多年来经营的品牌形象寄托在一个与品牌定位完全不符的网红身上,这场营销之战积家真是打得太失败。这个时候我突然想到了与积家相类似的某C牌珠宝腕表。C牌的产品从3、5千的、1万左右的、3-5万的、几十万、上百万、上千万的各种等级的都有,其在中国采取的营销策略同样以大众传播的方式,并且请来鹿晗、倪妮甚至是gogoboi这样的年轻化的人气偶像和博主去进行大众化推广。销量也许会上来,但也让奢侈品变得更加大众牌了,这对那些佩戴其动辄上百万、上千万、甚至是私人订制款式的客户们来说会产生怎样的反感心理?!而且娱乐性的营销也并不会让大众买单,毕竟这样看起来奢侈品也就像其他时尚品牌一样是一个买得起的东西,一点都不奢侈,没有了炫耀的价值,这时候他们还会去购买这些所谓的顶级奢华吗?所以,国际奢侈品牌在中国市场营销上如此作乱,不是砸自己的招牌是什么?!


积家的这一策略,从评论里那些许多“看过视频之后决定不再买积家表”的人的失望态度里我们就能看到,就是一记最最响亮的反面市场营销的耳光。所以,就这次视频内容事件而言,无疑就只有“傍”上大牌的网红Papi酱是唯一的赢家了。



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