这只“鹅”为什么能火爆全球?那些原单、尾货、代购“大鹅”,究竟有多少是真的?

金融i投资 2018-11-25 06:16:25

 

这只“鹅”遭中国人疯抢,刷爆了整个娱乐圈,甚至连大佬马云、硬汉普京都在抢它。这只“鹅”到底有什么魔力?


“3分钟买光一家店,中国游客疯抢加拿大鹅”……马桶盖、电饭煲之后,国外品牌的羽绒服也因为国人的疯狂抢购“火”了。


为买“鹅”,导游身上那件都抢


回忆起当日的状况,陶女士毫不犹豫地说,“就是战场!”。同时出现在购物中心的不止他们一团,于是,“暴买”变成了激烈竞争。


始祖鸟的运动卫衣和羽绒背心被翻乱后扔了一地,而只要有蓝白红相间商标的加拿大鹅产品,成为最贵重的战利品。


人们甚至顾不上选择尺码,只要看见是“鹅”就往自己怀里塞,只三分钟,店内的加拿大鹅羽绒服就被一扫而光了。


那些“下手稍慢”的游客纷纷捶胸顿足,有的责备自己没有记住家人的衣服尺码,打越洋电话询问延误了“战机”,有的责怪导游和司机不及时“行军”,导致被同样来自中国的“暴买敌军”抢了先机。


导游因和购物中心的工作人员熟识,预先为自己留了一件加拿大鹅羽绒服,被游客发现后,也差点成了众矢之的。


一位激动的游客好说歹说,非要导游脱下已经买到手的加拿大鹅转卖给她。直到打电话问了身在北京的亲人,发现尺码不合适,才肯作罢。


不仅如此,加拿大鹅也确实在娱乐圈,商圈甚至政圈刮起了一阵阵风潮。


全球刮起穿加拿大鹅的风潮


达沃斯论坛期间正好赶上这个阿尔卑斯小镇60年一遇的大雪,在门口等待贵宾的马云非常注意防寒,穿了一件墨绿色的羽绒服。


当时,马云穿着这件羽绒服亮相乌镇,还被细心的网友扒出来,这件是Montebello Parka是女款加拿大鹅,因为只有女款才有这种墨绿色,售价大约为795加元。


马云特地选择了纤瘦款型Fusion Fit,这款帽子和袖子都是为身材瘦小者设计的。淘宝大BOSS亲自示范“买家秀”,加拿大鹅又被炒了一波。


它在全球政商大佬的圈层中都算得上流行单品。俄国总统普京、加拿大总理特鲁多也人手一件。


2016年开始,加拿大鹅的风潮也吹进了中国,在胡歌、何穗、周冬雨、井柏然、吴亦凡、杨幂、鹿晗等中国一线明星的微博自拍或街拍中。


加拿大鹅开始频频出现,这极大的挑逗了具有巨大购买力的中国年轻消费群体,在中国的连卡佛店内,加拿大鹅羽绒服上市两三周就卖光了。


有了各界精英的免费代言,2013年后,一直发展缓慢的加拿大鹅开始飞速增长:


这家十几年前年营收仅为300万美元的羽绒服企业,因为中国外流的“钱袋子”出尽了风头,大鹅于2017年3月IPO,开盘价17.23美元,公司整体估值已达90亿美元。


加拿大鹅为什么能火爆全球


1、清晰的定位


“加拿大鹅”成立于1957年,由波兰移民Sam Tickle在加拿大多伦多创立,成立时名字叫做 Metro Sportswear ,主要贩卖羊毛背心和雪地摩托车。


这只土生土长的加拿大鹅是个名副其实的家族企业,经过三代人60年的努力,才有了今天的成果。


在前两代人领导时,加拿大鹅还是一只仅专注于户外科考圈的默默无闻的“丑小鸭”,并没有引起大众市场的关注。


直到第三代传人Daniel Reiss在一次北欧旅行时,发现自家的御寒羽绒服不只极地专业科考人员在穿,日常的上班族,包括不少女性,也都在穿加拿大鹅的羽绒服,这让Daniel Reiss意识到,也许公司一直以来都找错了定位。


于是,Daniel Reiss做了两个决定,把公司产品转型成为面向所有大众的时尚消费品。


第一个决定是开发了一条女装线,以吸引那些消费力惊人的女性消费者。


第二个决定是带着加拿大鹅参加时尚订货会,来吸引更多高端买手店与精品百货店的注意。


清晰的定位让加拿大鹅的产品更加受到女性消费者的喜爱:


颜色款式多样的加拿大鹅羽绒服增加了收腰等细节设计,提供更多的颜色与款式,并在衣服的帽檐上增加了一圈毛边。


加拿大鹅还有一个爆红的原因就是“收腰设计”。因为羽绒服臃肿的姿态一直是时尚圈厌弃的对象。


而加拿大鹅最火的Parka系列,它的收腰设计就能让你穿得又暖又能彰显身材。


这些设计主导着冬天女性羽绒服的流行趋势。


2、奉行奢侈品销售法则


加拿大鹅还奉行奢侈品的销售法则,从不降价或打折出售,并保持每年10%左右的价格涨幅,以保持产品持久的品质感与价值度。


现任总裁Daniel Reiss就曾在媒体采访中强调: “本公司不参与任何形式的零售价格竞争,因为“完全没有必要”。


如今,尽管加拿大鹅的价格每年都在上涨,但是全球消费者十分买账;据谷歌趋势统计显示,全球用户对加拿大鹅的搜索热度每年冬天出现一次高峰,且从2013年至今峰值越来越高。


波士顿大学商学院教授Susan Fournier在谈到加拿大鹅的成功时曾表示,“它的成功是由于它能够一直保持高定价,不盲目扩大生产以保持产品稀缺性,并严格控制渠道,这很聪明”。


3、坚持 Made in Canada


很多国外奢侈品买回来才发现是Made in China,那种纠结的心情相信大家都经历过。


买加拿大鹅就不会发生这种事!无论在哪里买的“鹅”,只要是正品,它就一定是Made in Canada的。


当很多公司都将自己的加工外包海外的时候 ,加拿大鹅还是坚持本土,而且是全手工制作。


即使加拿大的工资水平非常高,但加拿大鹅坚持材料、设计、剪裁 、生产都在加拿大本土完成。


用本地工匠,这也最大程度保证了每一件鹅的质量,避免了代工点偷工减料的情况。人工贵,给他的高价格又附加了一个理由。


这些对消费者来说都是很买账的。


4、真材实料


加拿大鹅(Canada Goose)取名于加拿大的国鸟--黑额黑雁,并不是鹅。


羽绒服内部填充的是90白鸭绒,部分款式鹅绒。破壳仅3个月的小鸭,即可从腹部羽毛根部采集到羽绒。


这种形如芦花的毛团质地轻盈蓬松、可以存蓄大量静态空气,它们的产品的蓬松度能达到625,通常的市场羽绒服标准是 600 - 900 之间,当然越高越好,但这还不只是全部,它们还采用郊狼毛。


除了填充物,帽子用狼毛外,口袋用植绒衬里、外套材质是防水防雪的材质,细节看成败,加拿大鹅就是从里暖到外那种。


5、注重营销


除了生产方面不断提升产品“颜值”,加拿大鹅在营销方面也不断进行各种尝试。


与其他时装品牌不同,加拿大鹅并没有一开始就狂铺明星效应,而是谋划了一盘关于品牌故事的“大棋”:


进军高级夜店。他把自家的羽绒服发放给多伦多最难进的夜店门口的安保人员,通过他们去影响经常出入这里的一小批高端人士。


随后进军好莱坞。将羽绒外套送至在严寒气候下拍摄的每一个剧组,品牌“御寒神器”的超强性能得所有剧组人员青睐,每当拍摄结束,全部剧组全员都成了它的粉丝。


在2000年之后,加拿大鹅出现在全球上映的各种大片中,诸如《后天》,《国家宝藏》,《超人》等等。


近年来的营销也获得了巨大成功。它在一些电影/纪录片里频频刷脸:2017年奥斯卡获奖影片《海边的曼彻斯特》中,开片不久就能看到加拿大鹅的身影。


这让加拿大鹅真正大放异彩,跃升为加拿大国民品牌,风靡全球。


那些原单、尾货、代购“大鹅”,究竟有多少是真的?

 

从高品质作坊、流水线,到渠道、商店直至买家,“虚荣”和“贪婪”组成了一条解决供需平衡的商业价值链。


“你买大鹅了吗?”


极端寒冷天气,如果来一件近万元的“加拿大鹅”肯定是有里有面的。保暖防寒是一方面,关键是走在路上会让不少人脸上“有光”。


据加拿大媒体报道,从去年“十一黄金周”开始,就有大量中国游客赴加拿大买“大鹅”,部分专卖店甚至出现脱销的现象,而在日本唯一的一家专卖店里,也被爆出平均每90秒就能卖出一件“大鹅”。


这情景,恰似当年风靡一时的UGG。


然而,颇具奢侈品意味的“大鹅”,在国内却渐渐变得“常见”了起来,甚至有人手一件的“标配”感觉。难道说,因为中国市场需求巨大,“加拿大鹅”对国内市场大幅降价、增加出货了吗?


“和当年UGG雪地靴一样,这几年满街的加拿大鹅,有不少是高仿假货。”在莆田做了十几年山寨生意的吴哥(化名)告诉懂懂笔记,他们就是国内潮流界的风向标,只要国外流行什么产品,自己的工厂就能够在极短时间里“仿造”出来。加上超强的铺货能力,可以很快铺满各电商渠道和线下实体店,“其实2015年底我们这儿很多厂子都开始做‘大鹅’了,只不过当时还没那么流行罢了。”


那么,在国内冬衣市场风头正劲的“大鹅”,是否如吴哥所说,仿品当道、假货横流,各类假“原单”、“尾货”充斥电商和微商渠道?或许,该是去莆田探究一番的时候了。

全球潮流“风向标”,不惧寒冬做“大鹅”


“在这里,只要市面流行什么我们就做什么。”


吴哥来到一条巷子口,指着里面说,这里不少厂家虽然都写着承接OEM、ODM业务,但大多是在从事A货制造生意。而其中,生产山寨版“加拿大鹅”的厂家,就有五六家之多,而且都在比较隐蔽的巷子里。


“我自己一直是做阿迪和NB的,之前没想到大鹅这么火,现在有点后悔了。”在交流的过程中,他一直强调,自己很后悔没有赶上这一波“红利”。对于这些做惯了山寨鞋的工厂而言,转型做A货羽绒服,仅仅是多加一两条流水线而已,只要工人到位,拿到版(大样),就能生产了,“现在快过年了,很多工人都回家了,所以好几家的货都很紧张。”


吴哥透露,真正原产“加拿大鹅”的制作流程是什么样他并不清楚,但在附近工厂生产的“加拿大鹅”,很多却都是工人用车床手工缝制的。因为这些制假作坊的警惕性都极高,所以就算同为老乡和同行,他也只进过其中一家工厂一次而已。


“从外面看,这些工厂都没啥特别,大门入口处堆放不少杂物,看着就是普通作坊。”而核心车间,通常都会设置在整个厂区最中间的位置,也是最隐蔽的地方。因为和吴哥在某个厂区门口逗留的时间稍长,附近有好几位年轻人开始有了警觉,目不转睛的盯了过来,“出货一般都在晚上到凌晨,现在在这看也看不出什么。”


在街角处,有一处高地可以隐约看到厂区里的仓库屋顶。吴哥用手一指,“那一袋袋蓬松的物料包堆,就是用于生产山寨版加拿大鹅的毛料。”据他所知,用于制作“大鹅”帽领的材料分两个档次,一种是用染色兔毛制成,毛质稍软,手感滑腻,成本较低;另一种则是用貉子毛制成,毛质稍硬,手感发涩,但是更接近原版的狼毛材料,成本自然也比较高,“相对于温州、嘉兴那边做的‘大鹅’,这边更下本钱。”


吴哥笑容中透露出一丝自豪,莆田这一带的工厂虽然大部分是做A货的,但产品却有讲究,无论是“阿迪”、“耐克”、“NB”,还是最近才兴起的“加拿大鹅”,都可以说是技术好、用料足。虽说不同出厂价格的A货品质不尽相同,但性价比都十分高。


“不怕你笑话,我们这边做A货都做出口碑了。”吴哥表示,像采用貉子毛制作的“加拿大鹅”,保守成本都在300至450元之间,外表采用的冲锋面料也都是上好品质,保暖材料都采用了真正的鹅绒或鸭绒,且充绒量足,“听他们评价自己做的‘大鹅’,相比部分国产名牌羽绒服还更保暖些,就是比起原版货也毫不逊色。”


因为在近几年大量“打假”行动中已经学精了,多数作坊在缝制“大鹅”的商标标签时,也想尽了一切办法,让其与正品神似形不似,以规避一定的风险。通常的做法便是将商标的元素比例缩放重构,甚至在造型上进行一定程度的微调。


“(标签)尺寸怎么做都会相差一点,但肉眼看起来确实和正品一模一样。”在当地,市场售价人民币6000-10000元的正品加拿大鹅羽绒服,高仿的出厂价仅不到500元,可想而知其利润空间十分巨大。


本来作为稀缺商品的“大鹅”,已经逐渐因为A货的流行,成为人人都能买得起的“标配品”。或许,就像吴哥所说的,国人的“贪便宜”和“好面子”,永远是推动山寨产业生生不息的最强动力。

不仅“原单”和“尾货”,连“代购”也是高仿


“今年全国各地的冬天都挺冷,所以很多电商卖家想多捞点钱,有的直接在街口租了个库房囤货发货。”吴哥分析,在莆田拿A货“大鹅”的主要是从事电商和微商生意的卖家,少有实体服装商家会拿这种货品,毕竟线下销售A货产品的风险比较大。


据他透露,在接触过的一些电商或微商渠道里,打着“原单”、“尾货”名号销售的“加拿大鹅”几乎鲜有真货。而且这些千八百块就能买到的“大鹅”,有一半来自莆田。但因为价格公道、做工考究,所以销量都很好。


“最近这些作坊都加班加点赶工,但供应量远远无法满足渠道上的订单需求。”吴哥表示,就在北方大面积降温降雪的那几天,在这边拿货甚至要等上两三天。而作坊也是优先供货给资金较为雄厚的大客户,零散拿货的已经无人理会。


与此同时,本地不少销售A货鞋服的电商卖家也看到了这一需求,纷纷转型卖“大鹅”,凭借着“近水楼台先得月”的优势,在电商平台上卖得风生水起,“大家抬头不见低头见,其它地区的电商小卖家,要不就只能排队等货,要不就去拿平湖(嘉兴)的货,也有不少外地小卖家摸到门路,联合起来拼大单砸钱拿货的。”


在吴哥的介绍下,我们结识到一名莆田本地的电商卖家。一直在线上销售A货“耐克”的洋洋(化名)透露,她是去年11月中才开始做“大鹅”的。最初觉得“大鹅”和其他羽绒服并没有太大的区别,只是知道这两年挺流行,所以就放到店里捎带着着卖。


“我刚上架,还懒得优化产品标题和关键词,第二天就卖出去了四五件。”将仅有的十来件Lorette款“大鹅”全数卖出去之后,洋洋再来拿货发现突然无人理会了。既然正品稀缺,仿品也稀缺,几个大作坊自然抬高价格来卖,这样一来赚得更多,“不过高价也要有高价的理由,如果只是说原单、尾货,那显然卖不出价。”


那么,怎么能卖出价呢?就是——做海外代购!


于是,许多本地的商家,都将“莆田系”电商卖家的“聪明才智”发挥到淋漓尽致,开始以“代购”的名义卖起“大鹅”。洋洋说,在标上了“日本代购”、“海外直邮”等字样之后,店里两款“大鹅”的价格都卖到了6000元以上,“虽然买的人不是那么多,但同样成本的A货,可以卖出十来倍价格,利润空间也够了。”



然而,这些A货“大鹅”又是如何做到海外发货的呢?据洋洋透露,为了提高仿货在海外代购时的“真实性”,本地有不少虚拟快递流转服务提供商,主要是利用软件程序,将原本在莆田发货的物品,修改地址为海外,且可以通过APP或者网站系统查询。这样一来,许多买家在查看物流信息时,就可以看到货品从境外流转的信息,自然信以为真,在后续追责上也少了很多麻烦。


“莆田货在某些海淘卖家手里占了不小比例,这种快递业务在这里已经存在好些年了,一单只要加3、5块钱而已。”除此以外,一些宣称“代购”加拿大鹅羽绒服的卖家,都和洋洋一样,购置了用于仿制专卖店销售票据的打印设备,“货单用针式(打印),小票用热敏(打印),只要看到是海外发货,很多买家自然不会去细究真假。”


从低价的“原单”,到高价的“代购”,一件出厂成本不足500元的貉毛版“加拿大鹅”羽绒服,被个别电商卖家玩出了花,并随着寒潮的来临,继续坑骗广大的消费者。


快递虚假流转、高仿真销售小票、A货趋于专业化生产......这些层出不穷的造假技术,让越来越多买家对于电商平台、代购卖家、微商卖家销售的产品傻傻分不清楚,A货和正品的边界正越来越模糊。


“但或许有些买家本就不想分清楚呢?”吴哥意味深长的说,有时候造假贩假,也并不完全是商家的错,更多的是市场需求所致。

购A货“大鹅”的人,买的究竟是什么


“个别电商卖家都知道自己卖的是假货,有些买家也都知道自己购买的是假货。”吴哥告诉懂懂笔记,经过许多媒体的报道和曝光之后,不管是山寨品牌鞋服,还是最近销量超好的高仿“大鹅”,部分消费者心里都清楚,那些价格较低的所谓“原单”、“尾货”都是A货。但A货总是有销量,总会有大量买家购买,“其实都是在自欺欺人。”


而他所说的就是那些经济能力不允许,却又要在公开场合显摆,甚至炫富的人,往往会在浏览电商平台或者微商小店时,光顾那些销售A货名牌的店铺,通过极低的价格购买到与名牌商品商标、外观相似的假冒产品。


“之前曾经满大街人手一个的LV、coach,就是一个很好的例子。”吴哥表示,部分消费者会有极强烈的攀比心理,看到有亲戚、朋友、同事用着知名品牌,心想也不能落后于人。然而,购买正品的支出又实在太大,因此就会青睐高仿A货,“现在就连市场的小贩都背着个‘LV包’装零钱。”


在北京金融街某金融机构上班的白领张倩坦言,自从公司的HRD买了一件“加拿大鹅”羽绒服之后,办公室里就有很多同事也都陆续买了这个牌子的羽绒服,聊天室都对“大鹅”的款式和保暖能力赞不绝口。偶尔午餐时间,大家所讨论的话题也都与“大鹅”相关。


“我倒是觉得‘大鹅’和几百块钱的‘南极人’没太大区别,就是设计比较新颖罢了。”然而,没有体验过一件“大鹅”,似乎和同事间的话题也少了。加上许多朋友不断“安利”,张倩也有了些许心动,“但是商店里最便宜的也八千多,即便托国外的朋友带,也都在六千五以上。”



这个价格,对于每个月税后工资一万出头的张倩来说,可谓是大数目。但为了在职场上能有面子,和同事相处能有共同语言,她终究还是购买了一件“网红”羽绒服。只不过最终剁手的是一件1500元的“原单”。


“在网上一看到‘原单’、‘尾货’、‘内部’这些词,心里就明白了,所以我直接问了卖家,跟正品是不是一模一样。”而卖家遇上了“懂行”的张倩,自然也就从善如流,并向她打保票说,如果买回去的“大鹅”和正品长得不一样,可以全额退款。


事实上,她将这件羽绒服穿到公司去之后,也没有同事发现是仿品,“既然我都这样想了,那有可能别人身上的‘加拿大鹅’,也是仿品呢。”


也正是因为这种心理,张倩家里有不少“卡地亚”手表、“施华洛”首饰、“宝格丽”包包等物件,对此她也习以为常。“难道有了家庭之后,就没有虚荣的资格了吗?”在张倩眼里,自己购买山寨产品,虽然有点自欺欺人,但却是对自己和家人负责。在满足个人的虚荣心之余,又不过分增加家庭开支,也并非是一件坏事,“毕竟人在社会上混,总是要面子的。”


从高品质作坊、流水线,到渠道、商店直至买家,“虚荣”和“贪婪”组成了一条解决供需平衡的商业价值链。


在一些国内外明星秀出“加拿大鹅”身姿的时候,已经有舆论开始关注“加拿大鹅”是否会毁于其选材,违背动物保护精神。但是通过对“吴哥”们的了解,“大鹅”或许已经毁在了A货产业链的手里,成了烂大街的“必备品”。