Tiffany & Co都开始卖早餐了,奢侈品们为了迎合年轻人可谓煞费苦心

卡斯姆零售商学院 2019-01-11 03:47:57

贩卖情怀是不够的,擅长制造欲望的Tiffany & Co.现在需要为千禧一代造一个新梦。

据外媒最新消息,由Tiffany & Co.打造的Blue Box Café 于11月10日在美国纽约第五大道的旗舰店正式开业,咖啡厅内大面积采用品牌经典的Tiffany & Co.绿松石蓝,包括座椅、墙壁、餐具甚至服务生围裙与领带均为该颜色。新上任的Tiffany创意总监Reed Krakoff 表示,咖啡馆将提供全新的奢侈体验,也是品牌的新窗口。


图为Blue Box Cafe店内内景

为迎合千禧一代生活习惯,该咖啡厅不仅为消费者提供早餐,还为起床时间较晚的消费者提供午餐与下午茶套餐,分别为29美元、39美元以及49美元,包括服务费和税金。显然,如此的定价水平对于开在昂贵的纽约第五大道且全球业绩最好的Tiffany & Co.旗舰店而言并不算高。

事实上,奢侈品牌开设餐厅、咖啡馆早已蔚然成风,但是Tiffany & Co.这次的动作引起了更广泛的关注。一部分原因在于Tiffany & Co.是第一个开设咖啡馆的奢侈珠宝品牌,但更大的原因则是由于1961年奥黛丽赫本的那部经典电影《蒂凡尼的早餐》。

一个世纪以来,Tiffany & Co.的品牌形象已经与这部《蒂凡尼的早餐》牢牢地捆绑在一起,后者为众多女性消费者制造了对拥有一枚蓝色礼盒包装的Tiffany & Co.钻戒的梦想。在奥黛丽赫本站在Tiffany & Co.橱窗外吃早餐的经典镜头中,她成为了无数憧憬Tiffany & Co.的女性消费者的化身。

该品牌通过这部电影完成了作为奢侈品牌一个重要使命,那就是造梦。

几十年后的今天,消费者与奢侈品牌的距离发生了巨大的变化。以往的Tiffany & Co.以高高在上的形象,接受着消费者橱窗外的观望与憧憬。现在,Tiffany & Co.却开始放低姿态,开门迎客,让所有对品牌感兴趣的消费者花不多的价钱,就能享受一份“蒂凡尼的早餐”。

很显然,这是行业的变化所致,整个奢侈品行业现在都瞄准了具有强大消费潜力的千禧一代。

作为让千禧一代消费者对品牌产生兴趣的第一步,开一家“网红”咖啡馆无可厚非,毕竟“网红”餐厅的模式在全球范围内早已屡试不爽,而具有冲击力的Tiffany蓝色主题与Instagram的社交媒体图片生态无缝对接。餐厅开业后,有关Tiffany&Co.咖啡馆的图片在Instagram上形成规模化传播几乎毫无悬念。

不过对于拥有悠久历史和奢侈定位的Tiffany & Co.而言,品牌必须对开设一家主题咖啡馆这一决策进行谨慎评估,因为品牌形象是其最大的无形资产。那么这一“品牌窗口”到底会如何影响品牌形象呢?

位于美国总统特朗普持有物业旁的第五大道Tiffany&Co.旗舰店是其全球面积最大、对销售额贡献最多的店铺。

意料之中,Tiffany&Co.开设咖啡馆已经成为舆论的焦点,包括路透社等主要媒体都对这一举措予以关注和报道。被这一话题吸引的不仅是对奢侈珠宝感兴趣的消费者,还有喜爱《蒂凡尼的早餐》这部电影的爱好者。


图为《蒂凡尼的早餐》剧照

通俗理解,Tiffany&Co.此举也是一种“情怀营销”。对于亟待提振业绩的Tiffany&Co.而言,加大这样的营销举措几乎能够带来立竿见影的效果,不失为提升品牌活力的一种方式。

不过这背后是,Tiffany & Co.为征服千禧一代市场努力补课。

今年9月,为了提升公司的品牌和营销价值。 Tiffany & Co. 以大约85万美元价格在伦敦佳士得拍得经典电影《蒂凡尼的早餐》的剧本,也是该电影剧本的历史最高价。该剧本包含奥黛丽赫本本人的注解。据悉,此次购买将增加三季度销售、管理及行政费用大约10个基点。

然而容易被忽略的一点是,对于千禧一代而言,这部近60年前的《蒂凡尼的早餐》已经非常陌生。有人质疑,现在再来用这部电影做情怀营销,是否为时已晚,尽管品牌此举能吸引更多年轻消费者了解品牌历史,但毫无疑问,几十年前观看《蒂凡尼的早餐》的年轻女性将比90后00后的新一代消费者对这一话题更感兴趣,这反而违背了品牌的初衷。

面对潘多拉等竞争对手的强势崛起,Tiffany&Co.显得有点被动,正在逐渐失去年轻消费者。图为Tiffany&Co.的一家门店。

自今年以来,深陷业绩低迷的Tiffany & Co.不断寻求转机。由于品牌的窘境在很大程度上归咎于领导层决策不利,公司高层今年经历了大洗牌,三个主要高层管理者包括董事会、首席执行官和创意总监均已被替换。

今年初,Tiffany&Co.董事会决心对集团业务进行彻底改革,先后将当时的首席执行官Fredric Cumenal和创意总监Francesca Amfitheatrof辞退。

7月,前宝格丽高管Alessandro Bogliolo接替2月被辞退的Fredric Cumenal,被任命为新任CEO并加入董事会,10月2日生效。董事会对Frederic Cumenal任职期间集团的低迷业绩与无作为感到失望,称必须更新并加速落实核心业务战略,以更有效地提高品牌在全球奢侈品市场中的业绩和市场份额。

Tiffany & Co.称,过渡期内,董事长Michael Kowalski兼任临时CEO。然而就在9月底,公司突然宣布换下Michael Kowalski,任命Roger Farah为董事长,上个月初正式生效。

Tiffany&Co.任命Roger Farah为董事长

对Roger Farah的任命被看作是临危受命,有消息称这与激进投资者Jana Partners及前宝格丽CEO Francesco Trapani有关,两人共持有公司5.1%股份。虽然Michael Kowalski的决定是自愿,但据称二者在中间进行了大量沟通工作。

其他人事变动还包括Vince原副总裁兼财务总监Michael Rinaldo接替John S. Barresi出任集团副总裁,北美高级副总裁Jennifer de Winter宣布离职等。

高层不断发生重大人事变动的背后是Tiffany&Co.陷入前所未有的困境,业绩不断恶化,已连续12个季度同店无增长。

在截至7月31日的三个月内,Tiffany&Co.销售额同比上涨3%至9.59亿美元,高于分析师预期的9.33亿美元,但同店销售连续7个季录得下滑,跌幅为2%。期内,集团净利润同比增长9.5%至1.15亿美元。 在上半年内,Tiffany&Co.销售额较去年同期上涨2%至19亿美元,同店销售额同样录得2%的跌幅,净利润同比增长8%至2.08亿美元。

不过全新的高层组合目标非常一致,即吸引更多的年轻消费者。

除了推出咖啡馆等举措拓展业务范围,制造更多新鲜感。另外在今年10月,Tiffany&Co.还推出了15年来的首款香水。

该香水也是Coty集团与Tiffany&Co.的首次合作,前者目前拥有Tiffany&Co.的香水许可权。Coty集团旗下Coty Luxury部门总裁Edgar Huber透露,Tiffany&Co.是公司合作的唯一珠宝品牌。Tiffany&Co.副总裁Caroline Naggier强调,品牌永远都会坚持高级珠宝定位,推出香水的原因是为了扩大消费者规模。 

当然,Tiffany & Co.也开始从产品革新入手,制造新鲜感。


售价 10000 美元的 " 鸟巢 "

Tiffany & Co.  推出的 "Everyday Collection" 系列于 11 月 1 日正式发售,该 " 日常 " 系列包括咖啡杯、咖啡罐、" 鸟巢 " 等产品。

"Everyday Collection" 系列由集团新任首席艺术官 Reed Krakoff 操刀,他于今年 2 月履新,替代任职集团近 4 年但碌碌无为的设计总监的 Francesca Amfitheatrof。

该系列亦是美国珠宝集团在更换所有核心管理层后的首个较大的产品动作。此前蒂芙尼集团亦更换了首席执行官和主席,现年 64 岁的 Roger Farah 自 10 月 2 日接替 Michael Kowalski 担任集团主席,而 Diesel SpA 前 CEO 于同日担任集团首席执行官职务,接替 2 月 6 日被突然解职的 Frederic Cumenal。

售价 95 美元的对杯

Reed Krakoff 在蒂芙尼集团新闻通稿中表示,该日常系列独特之处在于,它集合了质量、艺术和设计于一身,并且可以让消费者可以每天使用。

"Everyday Collection" 系列中售价 95 美元的骨瓷咖啡对杯是最便宜的,而售价 10000 美元的 " 鸟巢 " 是最贵的," 鸟巢 " 为一个银链编织的鸟巢和三个 " 蒂芙尼蓝 " 的瓷质鸟蛋,属于收藏品,且只限量 5 个。

除上述两件产品外,"Everyday Collection" 系列还包括售价 1500 美元的纯银咖啡罐、售价 300 美元木心银壳的 YOYO、售价 400-450 美元不等的尺子、售价 9000 美元的纯银仿 " 毛线球 "、650 美元的乒乓球拍、1500 美元的多米诺骨牌。

尽管希望通过高端的家居配件系列吸引更多的日常需求,不过 Tiffany & Co. 蒂芙尼的上述产品在社交媒体遭遇了大量 " 吐槽 "。

有 Twitter 网友表示,如果你想感受自己如何的穷,那么就去看一看 Tiffany & Co. 蒂芙尼的 "Everyday Collection" 系列吧。

亦有网友通过 " 购买一台 iPhone X 还是一个 Tiffany & Co. 蒂芙尼咖啡罐 " 来 " 吐槽 " 美国珠宝品牌新系列的售价。

不过,多数网友对售价最便宜的骨瓷杯表示好感。

售价 425 美元的量角器

8 月底公布的二季度业绩显示,美国珠宝集团 Tiffany T 以及由 Lady Gaga 代言的 HardWear 系列等时尚和设计师珠宝因为受到年轻消费者欢迎而录得销售增长,而品牌六爪钻石婚戒等传统经典产品和高端珠宝的销情还是偏软。

上述趋势在 Tiffany & Co. 蒂芙尼过去两年的业绩上充分体现,该公司业绩低迷正是源于过分依托婚嫁产品,而伴随年轻一代更加独立消费,美国珠宝集团的光芒完全被丹麦品牌 Pandora A/S ( CPH:PNDORA ) 潘多拉所掩盖。

丹麦珠宝品牌采用与 Tiffany & Co. 蒂芙尼大相径庭的营销及销售策略,大举俘获年轻一代消费者,成为过去三年最红的珠宝品牌,相反,Tiffany & Co. 蒂芙尼不断失去客户。

截止 7 月 31 日的二季度,蒂芙尼集团整体同店销售同比下跌 1%,差过市场预期的跌幅 0.3%,也已经连续第 7 季未能实现增长。净销售总计 9.597 亿美元,高于市场预测的 9.303 亿美元,亦较去年同期 9.316 亿美元上涨 3.0%。

现时美国珠宝集团通过 "Everyday Collection" 日常系列试水高端家居用品,尽管暂时难言销情,不过从营销效果上来说已经取得一定成功,策略上亦与集团希望俘获的年轻消费者消费心理一致,与此同时亦能保持品牌定位的排他性,继续区别于 Pandora A/S 潘多拉代表的轻奢品牌珠宝。

Tiffany & Co. 蒂芙尼集团股价周一收报 92.99 美元,录得 0.46% 的涨幅,该股今年迄今涨幅 20.10%,好于标普 500 指数 15.74% 的涨幅。

值得关注的是,在今年推出了的HardWear配饰系列。该系列是Francesca Amfitheatrof的在品牌的收官之作。 不过,有分析评论认为,虽然HardWear系列广告在某种程度上的确打破了Tiffany & Co.此前优雅高贵的固有形象,但效果却不如预期的那么好。 

邀请极具争议的Lady Gaga来代言并拍摄HardWear系列广告,本意是希望更好地向年轻消费者传达其创新决心。然而事实并非如此,Lady Gaga过于新潮和酷的形象,令消费者感觉在购买HardWear系列产品的时候就被打上了酷的标签,而广告片中Lady Gaga单身女强人的人设也被认为毫无新意。

伦敦奢侈品品牌顾问Jasmine Gupta则在一篇文章中指出,Tiffany&Co.的业绩至今仍然未有起色归根结底是因为品牌缺乏对千禧一代消费者的了解。虽然Tiffany&Co.的新产品从未间断,但市场反响平平。例如品牌在2015年新推出的CT60系列腕表,去年的销售额仅占总销售额的1%。

现在,Tiffany&Co.也已意识到这个问题的严重性。

显然,开咖啡馆等市场营销活动将辅助品牌吸引更多消费者,但最终的落脚点仍然是通过产品对消费者需求的回应。越来越挑剔的消费者能够精准识别适合自己的品牌,因此除了提供适合拍照发社交媒体的品牌展示空间,Tiffany&Co.需要更多能够与千禧一代产生情感连接的接触点,这也将是Tiffany&Co.进行产品革新的基本逻辑。

就消费场景而言,随着以订婚戒指和婚礼文化为核心的品牌理念正在过时,千禧一代更尊崇自我犒赏和“奖励文化”,购买奢侈珠宝产品的契机将不仅仅是订婚等关键时间节点,而可能是任何原因和任何场合。据此,对产品比例进行调整、为千禧一代提供适合多种场合的产品正是Tiffany&Co.的当务之急。 

“蒂凡尼的早餐”或许是Tiffany&Co.的良好开端。

自咖啡店开业以来,资本市场看好其前景,该集团股价累计上涨了近4%,目前市值约为118亿美元。不过若想为千禧一代重新制造更有欲望的产品,这个品牌要做的显然还有更多。